波特—竞争战略3解析.ppt

《竞 争 战 略》 —迈克尔·波特 主讲内容 第八章—产业演进 第九章—零散型产业中的竞争战略 第六章—新兴产业中的竞争战略 产业演进的基本概念 产品生命周期 预测演进的框架 产业是因为某些运动中的力量产生变化的诱因和压力而发生演进，这些可以被称为演进过程 演进过程 动态过程： 演进过程 一、零散型产业基本特征 零散型产业是一种重要的结构环境，由大量中、小型企业构成，产业中存在大量的企业，没有任何企业占有显著的市场份额，也没有任何一个企业能对整个产业的发展具有重大的影响，即不存在左右整个行业活动的市场领袖。 基本特征： 存在大量企业；每个企业市场份额都不显著；不存在具有左右整个产业活动的市场份额的企业。 分布产业领域：服务业；零售业；分销业；木材和金属制作业；农产品；娱乐业等。 有些零散型产业，以奇异化的产品或服务为特色(如软件、娱乐服务)；而有些则属于非差别化产品的产业(如油轮运输、铝制品)。 产业的特点：缺乏规模经济、进入壁垒低、顾客流动性高、受地域文化和偏好的影响 二、造成产业零散的原因 某些产业的零散是由历史造成的，但大多是基本经济因素： ⑴总的进入壁垒低，小型公司可以快速地进入 ⑵缺乏规模经济或经验曲线效应，许多小型公司可以同大型公司在相同的成本基础上进行竞争。 ⑶高运输成本、高储存成本、销售不稳定 ⑷行业的产品和服务市场日益走向国际化，这就允许越来越多的国家公司进入同一个竞争市场（如服装行业） ⑸市场需求大也多样化，从而使得满足购买者的需求需要很多的公司（饭店、能源、服装，计算机产品和计算机软件） 造成产业零散的原因 ⑹产品的差异化程度高，有效限制企业规模，使满足不同目标市场需求的中小企业得以生存和发展 ⑺讨价还价能力不足，供应商与购买方的结构决定行业中企业与其相邻企业或单位进行交易时，不具备讨价还价能力 ⑻退出壁垒高。高壁垒使得业绩不佳的企业倾向于在行业中维持，求得巩固，行业不易集中而零散。 ⑼服务成为经营关键因素，规模到一界限，服务水平下降。 最后，行业初期，新产品被接受，吸引新加入者；企业在求得发展，没能力兼并，处于零散 造成零散的非经济原因： ⑴现有企业缺乏资源或技能。 ⑵现有企业眼光短浅或自我满足。可能在感情上留恋，或感觉不到变化的机会，这可能与资源缺乏胶合在一起。 ⑶未被其它外部企业注意。如上述两情况存在，再由于外部企业缺乏注意，某些产业将长期处于零散状态。未被注意的产业一般是那些不合拍的、或缺乏吸引力或明显刺激的。它们也可能是太新、太小，以至引不起足够注意。 克服零散基本方法是：清除造成零散结构的基本经济因素 ⑴创造规模经济或经验曲线。 ⑵使多样的市场需求标准化。如将产品模块化可以使部件生产规模化，同时保持最终产品的多样性。 ⑶使造成零散的主要因素中立化或分离。 如果细分顾客群数量很多，或产品极其歧异，可能方法：使用多种多样、较少相互联系的商标或包装方式去克服零散。 ⑷通过收购获得临界批量。 ⑸尽早发现产业趋势。 在零散产业中制定竞争战略的步骤 ⑴产业的结构和竞争者的地位是怎样的？ ⑵产业为什么零散？ ⑶零散可否克服？如何克服？ ⑷克服零散有否收益？企业如何实现这一点？ ⑸零散可否避免？若不，对付零散的竞争选择是什么？ ⑴严格管理下的零散化 ⑵公式化设施，如KFC 另一选择是：将经营中的重要战略变量视作在多个地点建设有效的和低成本的设施。这一方法需要设计一种标准化设施。 ⑶增加附加值 四、制定对付零散的基本战略 ⑷产品类型或产品细分的专门化 ——目标集聚 ①产品类型或产品细分的专门化。 ②顾客类型专门化。 ③地理区域专门化。 ⑸顾客类型专门化。 专一于一部分特定顾客。 ⑹定货类型专门化。 如仅服务于小定单等。 ⑺集中的地理区域。 其方法是集中设备、市场营销注意力和销售活动。 ⑻简单朴实。 即低间接费用、低技能的雇员、严格成本控制等。 ⑼后向整合。 对那些无力于此的对手造成不利 潜在战略陷阱： ⑴寻求支配地位。 —零散产业的基本结构决定了寻求支配 地位是无效的，除非可从根本上出现变 化。 ⑵缺乏战略约束力。 —极其严格的战略约束力对于在零散产业中的有效竞争几乎总是必需的 ⑶过度集权化。 ⑷假设竞争者具有同样的目标和管理费用。 零散产业的特殊结构意味着产业中有许多小型、私营企业，另外业主经营者们可能有存在于产业中的非经济动机。在这种情况下，设想其具有一个股份公司通常所具有的管理费用结构或目标是一个严重的错误。 ⑸对新产品的过度反应 新兴产业中的竞争战略选择 1.新兴产业选择。一般来说，企业选择新兴产业应遵循以下步骤： 首先，根据企业