第九章零售服务解析.pptVIP

3、零售服务差距的弥补 认识差距的弥补 标准差距的弥补 传递差距的弥补 沟通差距的弥补 思考——举例说明 零售商如何弥补 服务差距？ 第9章 零售服务 学习目标： 1、了解零售服务的含义、特点与类型，掌握零售服务方式与服务素质； 2、领会零售期望服务与容忍区域的内涵，掌握零售服务决策的内容； 3、掌握并熟练运用零售服务技术； 4、掌握顾客抱怨与顾客满意的内涵、影响因素、实施原则与技巧，采取有效的措施改进服务质量管理。 第一节 零售服务的类型 一、零售服务的含义与特点 1、零售服务的含义 零售服务(Retail Service)是零售商为顾客提供的、与其基本商品相连的、旨在增加顾客购物价值并从中获益的一系列无形的活动。 S sincerity 真诚（为顾客提供真诚、有礼貌的服务） E empathy 角色转换（以适合顾客的角色或方式为顾客提供服务） R reliability 可靠性（掌握服务所需要的专业技能并以诚恳的态度为顾客服务） V value价值（提供顾客期望得到的服务，增加价值） I interaction互动（具备优秀的沟通技能并及时给予顾客回应） C completeness竭尽全力（竭尽全力为顾客提供所能做到的最好的服务） E empowerment授权（给予服务人员一定权限以确保在一定时间内解决顾客的各类问题） 服务的内涵： 2、零售服务的特点 无形性 零售服务 的特点 易逝性 易变性 不可分性 二、零售服务的类型 分类标准 服务类型 按售货流程不同划分 售前服务、售中服务、售后服务 按照零售商提供服务的多少划分 自助服务、有限服务、全方位服务 按投入资源划分 物质性服务、人员性服务、信息服务、资金信用服务 按顾客需要或与购买商品的密切程度划分 方便性服务、伴随性服务、补充性服务 三、零售服务方式 标准化方式 即零售商按照既定的规则或程序，为每一位顾客提供相同的服务。 定制化方式 即零售商通过提供定制化的服务来满足不同顾客的不同个人偏好。 服务延伸 即零售商扩大现有的服务产品线，通过增加附加服务项目来实现服务表现的延伸。 第二节 零售服务决策 一、期望服务与容忍区域 1、理想服务和适当服务 理想服务 ——即顾客期望得到的零售商能提供的服务项目和质量水平，也称为希望的绩效水平。 适当服务 ——即顾客最低可接受的零售商提供的服务项目和质量水平。 2、容忍区域 在理想服务与适当服务之间，存在一个差异范围，这一差异范围被称作容忍区域，即顾客承认并愿意接受的服务差异范围。 零售商在设计服务时，不仅需要弄清顾客的服务期望，还需要弄清顾客对服务的容忍区域。 适当服务 理想服务 容忍区域 二、零售服务决策的内容 服务收费 决策 服务水平 决策 服务项目 决策 服务目标 决策 零售服务 决策 1、服务目标决策 零售服务目标通常包括： ⑴增加商品形式效用 ⑵增加时间效用 ⑶增加地点效用 ⑷促进所有权转移 ⑸增加顾客的方便性 ⑹提高店铺形象 ⑺改善客流量 ⑻确定竞争优势 ⑼建立特定需求 2、服务项目决策 服务项目是零售商愿意且能够向顾客提供的服务内容的类别和数量。 零售商在选择服务项目时一般应考虑以下因素： ⑴促进销售 ⑵顾客需要 ⑶销售方式 ⑷店铺规模 ⑸商品特点 ⑹服务成本 ⑺竞争状况 3、服务水平决策 服务水平是零售商愿意向顾客提供的购买商品帮助的程度，可通过服务项目、服务质量和服务价格等来表现。 服务水平由低到高可以分为若干层次。实践中，零售商提供的服务水平常被分为低服务水平、中等服务水平、高服务水平。 4、服务收费决策 在实践中，零售商面临着在提供服务时是否收费以及是向所有的顾客收费还是向使用服务的顾客收费等困难抉择。 零售商制定免费或收费策略需要视企业承担成本的能力而定，从而决定哪种服务是主要的服务（通常是免费的）和辅助的服务（可能要收费），还应密切注意竞争者及边际毛利，并认真研究目标市场。 第三节 零售服务技术 零售服务素质是指零售商为顾客提供有效服务的功夫或本领，一般由服务意识、服务态度、服务知识（包括商品知识、顾客知识、服务文化知识、商业法规知识）、服务技能（包括业务技能和沟通技能）、服务形象（包括服饰、妆扮、表情、动作姿势、语气语调等）五个部分有机组成。 一、营业员服务技术 1、营业员个人礼仪规范： 2、卖场接待技术 ——接近顾客、了解顾客需要、介绍商品消除异议、结束与创造销售、建立未来销售 3、商品包装与捆扎技术 商品包装和捆扎的操作规范 礼品包装技术 仪表、姿态 动作、眼神 表情 二、收银员服务技术 1、收银员的作业流程 具体收银作业可按日安排作业流程，每日作业流程可分为营业前