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第二章 促销的过程 促销过程 一、促销研究 二、促销目标的制定 三、促销方案的设计 四、促销实施 五、促销活动评估 一促销研究 促销研究的内容包括： 1.消费者行为研究 2.竞争对手和企业能力比较分 3.促销利益关系研究 二促销目标的制定 1.常见的促销目标 信息传递的到达率、新产品认知率、品牌的知名度和美誉度的提升、品牌形象与核心价值的强化、老顾客的回头率 、降低库存水平、打击竞争对手，弘扬企业文化，取信于民，取信于社会等等。 2.促销目标制定的准则： （1）有助于促成营销目标的实现 （2）目标必须是明确的，并且是可以评估的 （3）目标必须结合实际 麦当劳的促销目标：1、把握客户，增进新客户及老客户到店率。2、争取顾客的每次消费额有所增加。3、把握商圈，增进社会关系。 安莉芳的促销目标：提升安莉芳内衣的品牌知名度、美誉度；为品牌注入新的元素，增强品牌活力；促进终端销售。 某超市重阳节的促销活动目标 ?1、本次活动主要面向特殊消费群--老年人，通过举办一些保健类商品、老年用品等促销活动，增加本超市的公众形象。 2、通过“义诊”活动、到敬老院送温暖等活动，提升本超市的社会知誉度。 3、通过举办老年歌舞表演等活动，增加本超市的亲和力，真正使“重阳节”富有人情味。 三促销方案的设计 促销活动的方案设计包括： 1.促销的范围（产品和市场范围）、促销对象 2.确定促销的主题 3.促销的形式（四种） 4.促销时间和频率 5.促销预算 6.促销效果的预测 产品的促销时机选择 产品生命周期下的促销时机 1、 上市期产品的促销时机 2、 成长期产品的促销时机 3、 成熟期产品的促销时机 4、 衰退期产品的促销时机 四促销活动的准备 促销活动的准备包括四方面： 1.宣传造势 2.活动物品准备 包括参加活动的产品，赠送的礼品和活动现场的宣传品。 3.人员招聘与培训 福盈门的促销活动 活动时间：6月27-28，周六周日两天。 活动地点：郑州市所有大型卖场. 活动内容：现场对消费者进行促销，针对销售最好的品种花生油5升进行让利促销： 1、5升花生油进行特价销售，价钱从原来的每桶79.9元优惠到每桶73.5元； 2、每购买5升花生油一桶，赠送900毫升花生油一瓶； 3、现场进行抽奖活动，每购买一桶花生油，均有一次抽奖机会，奖品从手提电脑到900毫升小瓶油不等，中奖率在47%。 同期的年有余品牌5升花生油价格销售到85元一桶，而福盈门这么大的力度，不信没人买！ 周六上午，家乐福北环店，9店正式营业后，人员陆陆续续的到来，但是能走到最后靠里福盈门展架的人稀稀疏疏，尽管促销员大声招揽，临时促销也很尽力的吆喝，但展架前的人一直很少，直到上午10：30，统计一下，共销售20桶，和往常周六销售15桶相比，几乎没有多大效果。 这次活动已经基本宣告失败。蔡杰跌在沙发里，不知到该怎样写这份促销活动报告。 ⑴ 促销活动工作班子的人员要各司其职，分别负责促销活动的主题设定，文宣内容、形式、范围、口径，产品保障，外联保障，团队内部沟通协作，现场控制，总结反省以及相应的勤务工作。??? ⑵ 员工的准备：在促销活动开展以前，要根据本次促销活动的需要对员工进行岗前教育。可以从以下几个方面入手：????? A、产品生产操作工人的技术要求和考核---产品的原料选择，操作程序、手法，包装要求，重量、质量、数量要求，成本控制。????? B、营业员业务标准及考核---产品知识，服务技巧、手段运用，作业流程，仪容仪表，作息时间。????? C、员工良好的工作习惯的训导——工具、用具使用过后物归原处，原料、产品现入先出，随手保洁，服务用语、表情。????? D、有关活动开展的作业辅导——现场设备、设施的保护，现金、货品的安全，现场突发事件（如顾客投诉，职能部门检查等）的处理，自身安全，活动现场的节奏控制，时间、内容的把握和控制。 五促销活动的实施 促销活动实施过程中，注意对人员、物品、资金和信息的监控管理和对突发事件的处理。 活动方式：每购买一件××牌电器产品即可获得一张奖券，填写清楚必要项目后，参与抽奖。 　　活动频次：每周一次 　　抽奖方式：每周六上午10点，公开抽奖。 　　8月28日，所有的准备工作基本就绪， 　　抽奖券、海报印制完毕； 　　路演公司确定； 　　卖场装饰物品准备齐全； 　　对所有的区域经理、产品经理、业务代表、内勤人员、电话服务中心进行了活动方案与实施细则培训。 9月份，促销活动在六地市同时展开。抽奖地点选在了锦州市锦州百大下属的新玛特超市门前，前两个周六的抽奖在公证人员的现场公证下，有条不紊地进行，除了一些小插曲外，一切正常。 　　9月20日，第三周开奖这一