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第二章企业的外部环境分析 第一节 外部环境概述 外部环境的分类 外部环境的特点 外部环境的度量 一、外部环境的分类 目的：找出机会与威胁，以此作为制定战略目标与战略的出发点、依据和限制条件 第一类外部环境是产业环境 第二类外部环境是宏观外部环境（PETS） 二、外部环境的特点 惟一性 变化性 三、外部环境的度量 环境的复杂性 环境的动荡程度或稳定性 第二节 宏观环境的分析 政治-法律因素 经济因素 技术因素 社会因素 第三节 产业竞争性分析 产业竞争性分析主要是分析本行业中企业的竞争格局以及本行业和其他行业的关系 行业的结构及竞争性决定着行业的竞争原则和企业可能采取的战略。 行业结构的基本分析方法是迈克尔.波特的“五力模型” 构成企业环境最关键的部分就是企业投入竞争活动的一个或几个产业，产业结构强烈的影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。 管理战略必须以企业所处的行业背景为依据 企业的利润归根截底来自行业 一些企业的管理战略在一定程度上可以影响行业结构 一、行业结构的几个概念 一个行业是由一群生产相近替代产品的公司组成，这些公司在行业中共同生存、共同竞争。 行业收益率，即行业利润率。行业利润率取决于行业的竞争态势。 行业竞争，是一种动态竞争，通过行业竞争，必然将该行业的投资收益率逐渐下调至该行业的最低收益率水平，此时该行业竞争达到了平衡 二、行业结构分析构面 三、行业潜在竞争者分析 潜在竞争者是指那些当前与原有企业不在同一行业中竞争，但是有可能成为敌对竞争对手的那部分企业或者机构 A.新手面临各种行业进入壁垒。 B.行业内原有企业的抵抗行为。 （一）进入壁垒 进入壁垒是指那些允许现有企业赚取经济利润，而却使行业的新进入者无利可图的因素。 进入壁垒的八大来源： 规模经济 产品差异化 初始投资 分销渠道的可获得性 转换成本高低 其他成本因素 现有企业的营销优势 政府政策 （二）规模经济 当平均成本随着产出增加而下降时，则存在规模经济。 规模经济的产生，是因为更多的产出分摊了同样的固定成本。 成本变化的两种态势：固定成本随产出增加而递减；变动成本随产出增加而递增 （三）规模经济的两种状态 行业内原有企业的抵抗行为，即所谓的评估进入后竞争。进入后竞争就是指进入实施后市场中企业的行为和表现。 一般来说，原有企业会通过压低价格或者形成联盟等方式阻止新进入者的进入 （四）乔恩·贝恩的三种进入状况 四、行业现有竞争分析 影响行业竞争激烈程度的七大因素： 行业竞争结构状况 行业增长速度 需求成长速度 退出障碍 固定成本和存储费用 用户转换成本 企业策略采用和企业背景差异 现有竞争者之间采用的竞争手段主要有：价格战、广告战、引进产品、增加对消费者的服务和保修等等。 （一）退出障碍 退出障碍是指当一个企业决定退出某个行业时必须克服的障碍，包括经营、战略及感情等因素方面的障碍。 退出障碍的利与弊： 利——维持行业的稳定性； 弊——企业可能因整个产业的需求静止或者衰退被锁在获利率极低甚至为零的产业中，导致价格竞争。 （二）退出壁垒 波特理论认为，退出壁垒包括： 专用资产 退出的固定费用 内部战略联系 情感因素 政策制约 固定成本和存储费用 用户转换成本 企业策略采用与企业背景的差异 （三）几个重要结论 进入与退出现象十分普遍 进入以及退出的企业规模往往比现有的企业小 大部分新进入者的存续时期不超过10年 不同行业的进入和退出率相差很大 五、行业供应方分析 供应方的力量即指要素供应商通过价格谈判或者其他手段从客户手中争取更多利润的能力。 供应方对行业影响力大小的影响因素： 行业内需求企业实力的强弱 供应方的集中程度 供应品的特色和替代性 行业重要性 供应品对行业企业的重要性 转换成本 供应方前向整合 六、行业购买方分析 影响买方集团的力量强弱的多种市场因素： 买方集团的集中程度 买方在本行业中购买力的大小 买方需求的标准化程度 转换成本 买方的生产经营能力 买方后向一体化的威胁 产品质量对买方的重要性 买方掌握的市场和产品信息 七、替代产品分析 替代品的特点：形式不同，功能相同 产业的替代品给价格设立了一个限制，这是由于当本行业产品价格上涨时，原来的忠实顾客自然会转向替代产品。 替代品的威胁取决于若干因素。 替代品的威胁取决于若干因素 有很多相同的有效方法满足相同顾客的需要。此时，替代品的竞争力很大。 顾客转向替代品的转换成本低。客户的转换成本越低，替代品造成的压力越大。 替代品价格。若用户对价格很敏感，而替代品价格低，此时替代品的竞争力很大。 生产替代产品的企业的策略。若生产替代产品的企业采取迅速扩张战略，必然对行业带来很大压力。 八、行业结构分析的意义 企业可以通过行业结构分析来进行市场的自我定位 通过行业分析，可以