“两江天地”营销执行宣传推广计划.分析.docVIP

“两江天地”宣传推广计划 一、客户分析 1、群体:本项目终端群体为主要为地产、建筑、金融、生化、咨询、商贸企业主。 2、特征：有经济实力；有阅历；有分析能力 3、媒体接触渠道：目标群体生活圈与大众有明显区别，所以在宣传推广的渠道选择上侧重于受众为有车一族和商务人士的媒体。 二、媒体选择说明 报媒部分暂定晨报独投，根据实际情况可增加选投时报、商报、晚报各半版。 网络推广费用较高，且性价比不高，所以暂定只更新重庆搜房网项目信息。 车身广告对促销作用相对较小，主要目的为提高项目知名度，所以暂时不选。 站台、车内挂旗、轨道受众收入水平较低，所以不作考虑。 电台选定交通广播频道，时间为早高峰和晚高峰，受众面广。 轿厢效果较好，投放区域暂定解放碑、观音桥、星座系列写字楼和三北区域高档小区。 直邮、短信、直投性价比较高，暂定直邮、直投各一次、短信发送八次。 夹报、户外、道闸杆为选投项，因需投放。 三、推广费用说明 1、预算均为意向价格，具体以实际合同价格为准。 2、总体推广费用 按照2013年度项目总销售额约4亿测算，推广费用占总销售额比例约为1%，即400万元。 3、预算以总营销费用的80%为上限来制定，为后期执行留有余地，尽最大可能避免超额节约费用。 4、推广费用使用节奏 时间段 3-4月 5-7月 8-9月 10-1月 合计 费用金额（万元） 149 57 57 57 320 费用比例 46.6% 17.8% 17.8% 17.8% 80.0% 四、整体预算 媒体类型 时间 数量 单价 总价（元） 比例 报媒 开盘前4版，开盘后5版 8整版 98000元/版 784000 35.71% 轿厢 尽早，3个月，13周 50个点，200面 130元/面/周 338000 15.40% 电台 开盘前15天，开盘后择机 180次，10s/次 - 290090 13.21% 直投 尽早，4天 10000份 3.96元/份 39600 1.80% 短信 3-5,3-10,3-17,3-23；开盘后择机 378万条 0.028元/条 93180 4.24% 直邮 开盘前一月 33350份 2.2元/份 73370 3.34% 现场-发光字 已做 - - - 楼体导示 尽早 200M2 130元/M2 26000 1.18% 工地围墙 尽早 - 130元/M2 50000 2.28% 周边导示系统 尽早 - - 56003 2.55% 售房部外部包装 根据现场装修进度而定 1132M2 200元/M2 226400 10.31% 售房部内部包装 根据现场装修进度而定 - - 38700 1.76% 事务类道具 根据推盘进度而定 - - 180000 8.20% 总计 2167193 - 需另计部分 交通导示牌、保卫岗亭旁树包装、户型单页、投资预算表 五、营销推广示意图 暂定2013年4月27日开盘，如有变动，则各媒体作相应调整 阶段 时间 目标 营销主题 推广主题 推广表达方式 诉求点 媒体运用 市场活动 相关工作支持 形象导入期 、 预热登记期 3-10 ----4-20 项目告知、理念导入 全面解析产品优势，建立市场认同感 形象、 产品竞争力 航母（商务利器） 启航 大气稳重 “大位金开 睿智企业思想领地” ——全时效率商务平台 11大价值 户外-楼体发光字 会员制启动 工地围墙完工 写字楼、高档小区电梯-项目形象 现场导视系统投入使用 网络-搜房网信息更新 临时接待点投入使用 直邮DM-项目全面介绍 销售队伍组建、培训 直投-礼品广告 销售中心进入装修期 电台-项目告知 短信-开盘日期预告 报媒软文（全时效率商务平台） 产品推介会（酒会） 销售中心投入使用 报媒硬广--产品优势 销售道具准备（沙盘、事务性用品） 报媒软文（产品优势解析系列） 展示体验区投入使用 开盘热销期 4-21 ----5-10 以优惠政策激发购买欲望，刺激成交 优惠政策 乘风破浪 激情方式 配合项目开盘各项目优惠促销政策 户外-楼体发光字 开盘仪式（冷餐会） 写字楼、高档小区电梯-项目形象 网络-搜房网信息更新 报媒硬广-开盘信息、优惠促销政策 报媒软文（深度解析性价比之产品功能） 短信-开盘告知 持续销售期 5-11 ----7-30 以火爆开盘延续热销，争取6月份实现清盘 全面演绎全时效率商务 归航 沉稳 结合促销和活动，真实体验系列