营销策划第5章资料.ppt

5.市场营销战略策划 5.1认识营销战略策划 一、认识市场营销战略 （1）全局性 （2）深远性 （3）长期性 （4）导向性 （5）应变性 （6）风险性 （7）竞争性 二、营销战略策划的内容和思路 “MOSCT”框架，即任务（M ission）、目标（Objective）、战略（Strategy）、战役（Campaign）、战术（Tactics） 一、明确企业使命 使命——企业存在的理由 二、确定市场营销战略目标 战略目标是企业在分析内外诸方面因素基础上作出的较长时期的生产经营活动的预期结果。 战略目标是一个多层次、多侧面的目标体系。 （1）层次分明 （2）量化显示 （3）现实可行 （4）协调一致 （5）时限性 产量、增长率、销售额、利润、投资收益率、市场占有率、产品创新、企业形象等。企业常用的业务目标有：销售增长率、市场占有率、销售利润率、顾客满意度和新顾客开拓率 三、划分战略业务单位 一个战略业务单位具有如下特征 （1）它是单独的业务或一组有关的业务 （2）它有不同的任务 （3）它有其竞争者 （4）它有认真负责的经理 （5）它掌握一定的资源 （6）它能从战略计划中得到好处 （7）它可以独立计划其他业务 三、划分战略业务单位 （1）波士顿咨询公司的方法 本章参考 案例分析 欧莱雅 本章导读 什么是营销战略策划？ 1 如何进行营销战略策划？ 2 学习目标 1营销战略策划的含义 2营销战略策划的内容 3市场营销战略目标 4划分企业业务单位并制定发展战略 1熟悉营销战略策划的内容 2了解营销战略策划过程 3掌握确定营销战略目标的要点 4能划分战略业务单位并进行评估 5.1认识营销战略策划 1 5.2进行营销战略策划 2 主要内容 认识市场营销战略 营销战略策划的内容和思路 1 2 1.市场营销战略的含义 2.市场营销战略的特点 3.市场营销战略的影响因素 1.市场营销战略的含义 市场营销战略是指企业在现代市场营销观念的指导下，为实现其经营目标，在一定时期内对市场营销发展的总体设想和规划。 2.市场营销战略的特点 微观因素 中观因素 宏观因素 3.市场营销战略的影响因素 营销战略策划的内容 营销战略策划的思路 1 2 营销战略策划的内容 1 目标市场战略策划 营销组合战略策划 营销费用预算 营销 战略策划 营销战略策划的思路 2 策划 分析 确定任务 确定 目标 制定战略 构建战役 制定战术 图5-1 营销战略策划思维过程示意图 5.2 进行营销战略策划 明确企业使命 一、 确定市场营销战略目标 二、 划分战略业务单位 三、 新战略业务策划 四、 联想电脑公司使命：为客户利益而努力创新 索尼公司使命：体验成长技术造福大众的快乐 IBM公司使命——无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步 通用电器使命：以科技及创新改善生活品质 迪斯尼公司使命：使人们过得快活 惠普公司使命——为人类的幸福和成长做出技术贡献? 耐克公司使命——体验竞争、获胜和击败对手的感觉 （2）通用电气公司的方法 问题类产品 明星类产品 瘦狗类产品 金牛类产品 低 相对市场占有率 高 20% 高 市 场 增 10% 长 率 低 0 图5-2 BCG矩阵 市场增长率/相对市场占有率矩阵图 10X 1X 0.1X 密集式发展战略 1 一体化发展战略 2 多元化发展战略 3 四、新战略业务策划 多元化 产品开发 新产品 市场开发 市场渗透 原有产品 新市场 现有市场 密集式发展战略 1 密集式发展战略是指企业以现有产品或现有市场为基础，来提高市场占有率和销售额。 一体化发展战略 2 后向一体化 水平一体化 前向一体化 收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化 通过收购、兼并等形式，对其产品的加工和销售拥有控制能力或能够控制其分销系统，实行产销一体化。 企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。 多元化发展战略 3 多元化 同心多元化 奶粉 尿不湿 童车 玩具 水平多元化 集团多元化