星巴克品牌策略课件.ppt

品牌策略 1、星巴克品牌 4、星巴克的品牌资产积累 星巴克的崛起在于它添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”的构建，以此来积累品牌资产。 6、星巴克的品牌延伸 三、面临的品牌策略问题 1、如何保持本土化的度，并解决与中国文化的冲突 2、高速扩张的同时自身品牌价值有所降低，品牌定位逐渐模糊 3、被质疑“暴利”高价，降低了品牌价值 * 星巴克的品牌策略分析 星巴克（Starbucks）是美国一家连锁咖啡公司的名称，1971年成立，为全球最大的咖啡连锁店，其总部坐落美国华盛顿州西雅图市 星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品 关于星巴克 一、品牌策略 星巴克品牌 星巴克品牌定位 星巴克品牌体验 星巴克品牌资产积累 星巴克品牌传播 星巴克品牌延伸 目录 二、与其他品牌对比 三、面临的品牌策略 问题 品牌一词来源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，它的原始含义是指在牲畜身上烙上标记，以起到识别和证明的作用。它非常形象地表达了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。品牌通常由文字、图案及特殊颜色等按照一定的设计组合而形成。 ——品牌名称 来源于美国作家：梅尔·维尔的小说《大白鲨》，故事里面有一艘捕鲸船，船上的大副非常喜欢喝咖啡，他的名字就叫：starbuck。 星巴克创办时正好这部小说被改变成电影，在全美上映，于是就在后面加上个代表复数意思的“s”，来寓意将来每个人都会像“大副starbuck”那样喜欢上咖啡。 ——品牌标志 星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。 2、星巴克的品牌定位 独立于家庭、工作室以外的 “第三空间” 第三去处 放松，舒适，满意，快乐 优雅环境 贴心服务 我不在家的时候,就在星巴克 我不在星巴克,就在去星巴克的路上 2、星巴克的品牌定位 “星巴克”这个名字来自美国作家梅尔·维尔的小说《大白鲨》。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《大白鲨》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。因此从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的，带有一点小资情调的城市白领。 2、星巴克的品牌定位 ——市场细分 追求个性 的大学生 秘密 空间 自由 对话 自由 空间： 品好咖啡 窗边一人 座位：品 好咖啡 有海外 经历的 年轻人 喝到 海外的 咖啡 咖啡调制 师；外卖； 愉快时光 白领 上班族 简单 面包 便利早餐 喝咖啡 赶路 个性且 雅致的 场所 独特的 咖啡文化 气息 朋友 聊天 独特的 咖啡文化 气息 自由 职业者 品尝 各种 咖啡 上网 工作 场所 处理工作 享受咖啡 多种咖啡 文化气息 目标顾客细分 主要利益需求 相关利益需求 目标顾客细分 目标顾客细分 主要利益需求 相关利益需求 3、星巴克的品牌体验 情感体验 星巴克把自己定位于一间真正顾客至上的咖啡店：把满足顾客情感上的体验放在了第一位。在星巴克，无论是家庭或朋友的聚会，情侣谈心还是个人享受，都可以找到属于自己的空间。 品牌体验 情感体验 氛围体验 感官体验 社会体验 感官体验就是通过知觉激，给顾客感受到美的愉悦、兴奋、享受与满足从而有效地达成营销目的。 I、极品咖啡 星巴克所使用的咖啡豆都是来自世界主要的咖啡豆产地的极品，并在西雅图烘焙。他们对产品质量的要求达到了极严的程度。无论是原料豆及其运输、烘焙、配制、配料的掺加、水的滤除，还是最后把咖啡端给顾客的那一刻，一切都必须符合严格的标准，都要恰到好处。 2、特色环境 星巴克在中国的店面融合了中国的风格，共分为三个区域：中国式样的木质桌椅区，美国式的宽大沙发区域和现代酒吧式的高桌高凳区域。正如舒尔茨所言：“顾客一踏进我们的店。无论嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉，都能感到舒畅。这五种感受也是建立品牌不可或缺的一环。” 氛围体验 在环境布置上，星巴克公司努力使自己的咖啡店成为“第三场所”，即家庭和工作以外的一个舒适的社交聚会场所，成为顾客的另一个“起居室”，既可以会客，也可以独自在这里放松身心。无论是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉粉末从过滤器敲击下来时发出的