项目一国际市场营销人员的基本素养及其训练资料.pptVIP

* * 国际市场营销实务 * * 【课前说明】 1.推荐参考文献 《营销管理》第13版 菲利普·科特勒，格致出版社 《国际市场营销学》菲利普? R·凯特奥拉，约翰·格雷厄姆，周祖城等译，机械工业出版社 2005.8 《国际市场营销》第6版 苏比哈什·C·贾殷，吕一林 雷丽华 主译，中国人民大学出版社 2004 《国际营销实务与案例》徐剑明著，机械工业出版社2004.9 * * 2.常用网站 案例库网 国际营销传播 ??中国营销传播网 ?中国市场营销管理网 中国经营报网 3.学时：72个学时，共18周 4.考试考核 * * 项目一 国际市场营销人员的基本素养及其训练 【引题】 1.您怎么理解“全球化思维，本土化行动”？（海尔） 2.您觉得成为一名优秀的国际市场营销人员应具备什么样的素质？ 3.您对不同国家的礼仪与习俗了解吗？ * * 【主要内容及其安排】 一、教材内容：认识市场营销、国际市场营销基础知识和国际市场营销人员的基本素养及其训练 二、拓展内容：国际市场营销的研究对象与研究方法 三、案例探讨：“洋厨”卖“彩面”给我们的启示 * * 【学习目标】 1.认识市场营销基本内涵和了解国际市场营销的概念、特点和发展阶段 2.理解国际市场营销与国际贸易的关系，国际市场营销观念等 3.掌握国际市场营销人员具备的素养，并能运用出入境常识、职业操守、职业心态、习俗与礼仪等技能 * * 一、认识市场营销 （一）市场与市场营销的含义 美国西北大学教授菲利普·科特勒认为，市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获取其所需之物的一种社会过程。 这一定义涉及的几个核心概念如下： （1）需要、欲望和需求 需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。（马斯洛需求层次理论） 注意：市场营销并不创造需要。 * * （2）产品 产品可表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。包括有形的与无形的、可触摸的与不可触摸的。（例如音乐等） （3）效用、价值和满足 效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。 马克思认为，价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶，商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定。 满足是指产品的效用和价值能够达到人们使用前的期望。 * * （4）交换、交易和关系 交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。 交易是交换活动的基本单位，是由双方之间的价值交换所构成的行为，是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。 关系是指发生交换行为的双方之间相互作用、相互联系的状态。 * * （5）市场 市场是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。 市场=人口+购买力+购买欲望 （6）市场营销与市场营销者 市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场潜在交换为现实交换的活动。 在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。 * * （二）市场营销战略规划 （1）市场营销战略的特征及构成 市场营销战略是指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。 其主要特征如下： 目的是创造顾客，获取和维持顾客。 从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手。 注重市场调研，收集并分析大量的信息。 积极推行革新，其程度与效果成正比。 在变化中进行决策，要求决策者要有很强的能力。 提问：战略与战术的比较。 * * （2）制定市场营销战略的条件及环境因素 条件 经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等。 环境 宏观环境、市场、行业动向和竞争、本企业状况等。 * * （3）市场营销战略的制定和实施 步骤：1.市场细分 2.目标市场的选定 3.市场营销组合 4.实施计划 拓展内容：市场营销战略的要素STP分析，即市场细分、目标市场和市场定位。 * * （三）网络时代的市场营销 网络营销（On-line Marketing）是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助目标实现的一种新型的市场营销方式。 网络营销的手段和方法： 网络广告 “搜索引擎注册与排名” E-mail营销 ...... * * 二、国际市场营销基础知识 （一）国际市场营销的内涵 国际市场营销可以简单地定义为：为一个以上国家的消费者或用户提供产品或服务并达到盈利目标的商业行