叶茂中品牌营销案例观点要点.ppt

* * 在过去的三十年，中国餐饮业获得了飞速的发展，年均增长幅度达到20%。其中以1992年邓小平发表南巡讲话为分水岭。92年以前，中国餐饮处于起步期，期间在1984年中央发表了《中共中央关于经济体制改革的决定》，促使餐饮业出现了一波小的发展高峰，但总体规模仍然非常低。 1992年后中国餐饮进入了成长期，在南巡讲话后，中国餐饮业在1992-1997年十四大期间出现了第二个发展高峰，进入快速成长期。在这一时期，大量餐饮品牌涌现。 1997年11月《中国式快餐业发展纲要》出台，确定了中式快餐产品的标准化，生产工厂化，连锁规模化和管理科学化的发展方向，加快了快餐业的发展。 从1998年开始，餐饮业增长幅度有所放缓，尽管在2003年经受了非典的考验，但年均增长幅度仍然达到17%左右，远高于GDP增长幅度，餐饮业进入了稳步成长期。2006年更是一举突破一万亿大关，2007将有可能实现12100亿元，2008年预计将突破14000亿元。　　 中国首个品牌系统课程 6大经典模块 只为有梦想的人！ * 模块一 品牌定位 Brand positioning 模块四 盈利模式 Profit pattern 模块二 品牌形象 Brand image 模块五 渠道策略 Channel strategy 模块六 营销推广Marketing promotion 模块三 品牌管理 Brand management 中国?上海 中国?上海 第29期[品牌全案] 请按电脑键盘【F5 】全屏 阅读或者---投影模式观看本资料！ 品牌全案第21期主讲板块【品牌战略、品牌营销】 主讲老师 叶茂中 华西品牌导师 叶茂中营销策划机构董事长 资深营销策划人和品牌管理专家 清华大学特聘教授 南京理工大学工商管理硕士(MBA)研究生导师 中央电视台广告部策略顾问 著有《叶茂中策划?做卷》、《创意就是权力》、《广告人手记》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新策划理念》（6 册）。为100多家企业进行过整合营销传播策划和品牌设计。创意拍摄广告片500多条；作品入选1999-2003《中国传播年鉴》。2003年入选十大广告公司经理人，2004入选影响中国营销进程25位风云人物，2005获营销创新奖，2006年荣获“中国广告25年突出贡献奖”。有广告界“鬼才”之称。通过品牌战略指导众多企业。 主讲内容 品牌崛起的秘诀在于四个关键要素 伟大的产品创意 意义深远的有效定位 持续强势的营销活动 以及数量可观的传播广告 产品包装 (同一产品,包装不同,给消费者传递的信息也不同) 货架陈列 (陈列方式与陈列空间) 产品广告 (电视,报纸,广播,杂志,海报,小POP,产品型录等) 促销活动 (促销内容,促销方式,促销人员) 公关活动 直效营销活动 (电话,DM信函) 销售人员展销 (销售人员,展示设计等) 事件营销 (事件内容,媒体态度等) 消费者来电 售后服务 配销 (销售地点,店面档次等) 零售点的服务 媒体报道与评论 消费者的评论 亲朋好友的口碑 使用者的经验 ------- 营销=传播 市场营销最重要的就是洞察需求 洞察并非观察 观察记录表象的言行 洞察回答问题“为什么会是这样” 洞察解释行为和偏好的根本动机 一个好的洞察一定清晰地揭示了消费者真相并暗示了其中的品牌机会 一个好的洞察就是 “可以付之实践的智慧” 洞察从何而来？ 发现冲突!  消费者会在能解决他们生活中的冲突的品牌上花费更多的时间 人性贪婪——生理的需求是有限的，心理的需求是无限的； 有限和无限之间，造就了巨大的冲突； 为这些冲突，提供解决方案，就是营销的根本所在。 叶茂中品牌营销案例：中式快餐 分水岭 起步期 成长期 快速成长期 稳步成长期 全国餐饮营业走势 西 肯德基 麦当劳 永和 嘉旺 九百碗 丽 华 双 种 子 大娘水饺 马 兰 面点王 老 娘 舅 新 亚 大 包 大 家 乐 大 西 豪 桂林人 东方饺子 武 钢 快 餐 当时的中国快餐业竞争格局 双种子产品线一破一立 砍掉油炸食品 强化中式的、蒸的、营养的品牌定位 双种子时期推出的油炸食品 双种子的品牌核心价值 “更有营养的美味中式快餐” “营养还是蒸的好” 麦当劳/肯德基PCT 19元 过去的双种子PCT 12元 PCT(Per Customer Transaction)，客单价，即单人单次消费金额 双种子PCT 20元 核心产品 是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要购买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。 实体产品 是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。通常表