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第十章 网络营销的目标市场定位 网络营销市场细分的概述 顾客的需求随着商品经济的发展表现出多样性，为满足不同顾客的需求，要在激烈的竞争中获胜，就必需进行市场细分。 网络的发展，买方市场的形成，网民的多样化，都成为网络营销市场细分的前提。 网络营销市场细分指为实现网络营销的目标，根据网上消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把网络上的市场分割成不同或相同的小市场群。 1.网络市场与传统市场的差异 1）传统市场 顾客所见的是实物。 顾客通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直觉印象。 顾客亲身市场调研，综合各种因素，如厂家信誉度、商品质量、价格比等，决定是否购买产品，购置何种品牌、型号。 2）网络市场 网络市场是虚拟市场。 顾客难凭自己感官系统做出正确判断，需综合商家在网页中介绍产品的所有信息和平时对该公司声誉，技术能力，售后服务等必要资料才再做决断。 促使顾客作决定的主要因素在于商家对其商品能否打动顾客，其售后服务能否赢得顾客。产品成交与否在很大程度上取决于商家的描述以及该商家的可信度。 2.网络营销市场细分的必要性 对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。 为提高企业的经济效益，有必要细分市场。 网络消费者需求的差异是网络市场细分的内在依据。 为了有效的进行竞争，企业必须评价、选择并集中力量用于最有效的市场，这是市场细分的外在强制。 3.网络营销市场细分的作用 有利于企业发现和开拓新的市场，以形成新的目标市场，满足不同层次消费者的需求。 有利于提高适应与应变能力，能根据市场的变化及时调整经营方向。 有利于企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。（中小企业和大企业竞争的） 有利于企业在经营中提高经济效益（每个细分市场上获得利润） 有利于分配市场营销预算 不同市场上合理分配 有利于制定和调整市场营销组合策略 网络营销市场细分的依据和条件 1.网络市场细分的依据 在电子商务条件下，市场细分有“精深”的特点。细分的依据应把焦点放在顾客的期望上，即用户的心理因素。 网络营销市场细分的依据，是对网上顾客对象的分析。 网络营销市场细分可以按照商品、需求、性别、年龄等因素分析。 2.网络营销市场细分的条件 明确细分市场的时机： （1）有明确的概念和产品，但不了解哪些人最有可能购买。寻找目标客户的过程 （2） 产品定位已经非常明晰，但不了解采用何种促销组合能最大程度地吸引目标顾客。 针对不同的特定客户群体，在整体形像和策略下，运用不同的促销的策略。 （3） 不同的消费者对产品有不同的偏好，厂商希望知道哪些偏好是厂商能够满足的。（ 4） 销售额仿佛没有变化，但厂商已经感觉到顾客群的构成正在发生变化，并希望获得变化的详情。 这一条件是指在市场销量一定时，厂家已感觉客户群的构成已发生了质的变化和随时社的发展客户的需求点正发生着转变，而同时又不能确定这一部分市场的确切需求和份额，为了满足市场新的需求点的要求而进行市场细分。 （5） 厂商准备打入竞争者牢固占领的市场，希望先获得一小块根据地。 当一个企业要进入别人的领域或是一个新的空白领域时，为了尽快的占领一席之地，减少与这个领域的强者的正面竞争，这时可以进行市场的细分 。 （6） 厂商自己的产品在市场上占据主导地位，但有竞争者开始蚕食这一领地。同样为了抢回在自己专业或主导的领域，为了抢回那些被竞争对手蚕食的领地，也要进行市场的细分。 （7） 尽管厂商有好的产品，但市场数据显示营销计划遭受重大挫折。 　　 （8） 作为新的市场决策者，需要重新审定公司的营销计划 其次，以生活消费品为例，一般可选择地理、人文、心理和消费行为四个因素作为细分标准。具体细分时可应用发散思维的方式，得出一系列细分市场。如自行车市场，可分为国内市场、国际市场，其中国内市场还可进一步细分为华中市场、西南市场、东北市场等；可将消费行为细分为普通自行车市场、山地自行车市场、比赛用自行车市场等。如是生产资料市场细分则可选择最终用户、用户规模和生产能力、用户地点等因素作为细分标准。 应注意把握好市场细分中的几个原则性问题： （1）可衡量性原则。 （2）可占据性原则。 （3）相对稳定性。 3.网络市场细分研究步骤 1）了解基本情况 2）确定基础变量 3）收集数据 4）分析数据 5）分析其他数据，构建细分市场 6）简要描述细分市场结构 7）明确准备进入的细分市场 足够大、可识别、可达到、差异性、稳定性、增长性 4.警惕网络市场细分的误区 谁是客户？是一个看似简单但大部分企业却并没有解决好的问题。 网络营销面对的是众多没有组织的个人客户，且网上销售的产品大都是消费类或服务类产品。要处理好市场细分的问题并非易事。 误认为谁都