XX湾项目营销执行案.pptVIP

营销执行案 运用 其实，万科一年前已经在做—— 热心社会公益的企业公民 因此，万科的品牌落地的策略是： 以企业公民的形象登场，以关注社会公益事业作为进入大朗的切入口传播品牌利益点，建立一个有实力、有品味而又高尚、人情味浓郁的品牌形象。 深耕细作——品牌推广策略 考虑11月开始启动项目的推广工作，距离开盘有7个月，有充裕的时间可以实施“深耕细作”的推广策略，同时大朗市场不大、目标客群集中的特性也有利于策略的执行。 万科品牌的推广主要通过万客会来搭建沟通平台，实施精细化、互动式深度耕作，以户外广告作为形象建立的辅助手段； 1、万客会的主要任务：建立品牌形象、传播品牌利益点以及圈集人群； 2、万客会的启动方式：事件营销启动策略 要是不加修饰直接启动万客会，那纯属商业行为，影响力有限而且不利于进入各类型机构，未必能圈集最大量的人群以及锁住目标客群，也未能实现之前的品牌目标，因此需要有一个具有社会热点和公益意义的理由来把万客会打入大朗； 联合松山湖管委会、大朗体育局发起大朗人民迎奥运系列活动： 第一阶段：11月—08元旦期间 “万人签名迎奥运”，由万客会承担执行工作，深入各个机构采集签名，顺带招募会员并推广万科品牌； 第二阶段：08年元旦举行“大朗万人长跑迎接奥运年” “深耕细作”的推广策略补充运用 1、渠道：加强广告宣传的点面结合，除了运用户外广告外，建议采取点到点的消费场所宣传终端铺设； 2、圈人策略 “细”——体现在对大朗区域市场进行再细分 园区企业员工； 本地公务员； 本地医生、教师及本地企业中高层人员； 本地商人（毛纺业、装备制造业）； 本地村民； “深”——体现在采取小众营销的手法直接到上述人群的聚集地进行推广 金域蓝湾形象建立策略 总体策略： 金域蓝湾形象的建立策略采取“先抑后扬”的策略 1、即前期的推广主要以万科品牌为主，金域蓝湾则作万科系列产品介绍的形式带出，推广重点在于提示金域蓝湾是万科城市住宅类最高级别产品； 2、开盘前三个月的推广以金域蓝湾为主，推广重点在于塑造项目艺术的、优雅的都市气质； 推广策略： 第一步、举办具有艺术气息、品位高雅的公关活动作为推广前奏； 第二步、组织以“万科心动之旅”为题的万科体验活动，包括参观万科深圳建筑设计院、深圳珠海金域蓝湾以及参与东莞万科其他项目的社区文化活动，用真实教材感染目标客群由此产生对东莞金域蓝湾的期待，为项目的推出制造悬念； 第三步、举行东莞万科金域蓝湾项目推介会，让目标客群初步接触项目，增加期待值； 第四步、立体广告宣传攻势展开，高调建立项目形象，为潜在客群增加身份象征感； 第五步、项目展示区开放，通过现场的切身体验，引发目标客群的购买冲动，为开盘蓄备火暴之势； 第六步、开盘当天分批推出单位，有策略把控现场气氛，最大限度消化客群； 报告大纲 卖点整合总体营销策略一期推广节奏首次开盘前分阶段推广策略 12.6 4.22 5.5 5.1 6.1 现场开放日 首批开盘 春交会 二批开盘？ 11月 9月 8月 7月 6月 5月 4月 3月 2月 1月 12月 月 2008 2007 年 户外广告出街 QQ大型活动/本地网络推广 QQ活动发布会 电视广告 初期软文 产品发布/推介会 城市艺术及品牌互动系列活动开始 二阶段软文 报告大纲 卖点整合总体营销策略一期推广节奏首次开盘前分阶段推广策略 11月1日 3月1日 4月1日 元月1日 第二阶段 第一阶段 第三阶段 营销目标 第四阶段 让目标客群对万科品牌有准确认知 营销目标 营销目标 营销目标 6月15日 让目标客群对万科品牌产生喜好 让目标客群对万科品牌产生偏好 在前面三个阶段的铺垫的基础上，让目标客群对金域蓝湾产生期待 对于金域蓝湾进入大朗市场，将分成：认识万科、喜欢万科、期待万科、选择万科四个阶段循序渐进的策略进行推广，具体分阶段的推广动作在营销部署的章节里有详细描述 阶段性营销策略阐述 阶段性推广主题提炼 阶段性媒介组合策略 阶段性营销部署 报告大纲 加深认知阶段的营销策略阐述 公关活动主导，争取更广泛的社会效应 实现万科品牌的迅速导入 明线 大朗是万科松山湖1号的目标市场之一，万科品牌进入大朗市场的时间较长。本地市场对万科的品牌有一定程度的认知。鉴于万科并非第一次进入大朗市场，这就意味着万科品牌的再次导入需要新的高度、新的方式、新的内容。 时间：2007年11月—2008年1月 把“企业公民”形象落到实处 1、抓出“奥运会”这一中国社会热点资源进行造势，举办一次有社会性的、有新闻性值的以及社会参与度高的公关活动。强化万科品牌的社会高度，社会效应，更容易拉近与市场的心理距离。 活动主题 活动元素 活动发起、组织 活动参与方 “迎奥运奔向08”——松山