07通过附加服务为核心产品增添价值教程.pptVIP

第七章 通过附加服务为核心产品增添价值 第一节 核心产品和附加服务 第二节 对附加产品进行分类 第三节 管理上的意义 第一节 核心产品和附加服务 一、延伸产品 ⒈科特勒把延伸产品描述为“伴随着整个服务组合的有形产品” ⒉莱维特的整体产品概念 核心产品（基本产品）：在市场上行动所需要的基本技能和资源。 期望产品：代表顾客最低限度的期望，它包括定价、送货、设施和人员的外观、服务人员的个性态度等。 延伸产品：它包括进一步的利益，以用来增强产品的吸引力；当市场对某些延伸的产品部分习惯后，这些延伸的部分就发展成期望产品的一部分了。 潜在产品，它是由所有可能吸引和留住顾客的因素组成的，而“延伸产品”正好与其相反，它意味着已经开始进行的各种事情。 莱维特模型的一个缺点是它不能清楚地区分增加新要素和改进现有要素表现之间的差异。 ⒊服务研究学者如何对延伸产品进行概念化 肖斯塔克的分子模型 艾格理尔和兰吉尔的核心和外围服务模型 格罗鲁斯的模型 第二节 对附加服务进行分类 一、服务之花 二、附加服务 ⒈信息服务 ⒉咨询服务 ⒊订单处理 ⒋招待服务：照料顾客 ⒌保管服务：照料顾客的物品 ⒍例外服务 ⒎开帐单 ⒏付款 三、利用信息技术的机会 第三节 管理上的意义 一、产品政策问题 管理人员面临许多与提供何种类型的“花”给其顾客相关的决策，主要是产品政策和定位问题，但也可能与价格策略发生联系。 二、外购 外购可以让组织有更多时间关注它的核心产品。零售商和分销商常常会承担提供许多附加服务的责任。 三、把附加服务转变成核心产品 我们生活在一个对产品或服务认识同以前相当不同的时代。从很大程度上说，重要的不是基本的核心产品，而是我们围绕着核心产品的整个满意度的组合。 ——西奥多·莱维特 核心利益 保证 售后 服务 包装 安装 送货 和 信贷 式样 质量 特点 品牌 有形产品 附加产品 核心产品 核心产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 交 通 机 上服 务 服 务频 率 起飞前和降落后的服务 餐 饮 运 输工 具 价格 渠道 营销定位 （向证据倾斜） 符号说明： 有形要素 无形要素 肖斯塔克的分子模型：航空公司的乘客服务模型 核 心产 品 信 息 咨 询 招 待 保 管 付 款 订单处理 例外服务 开账单 服务之花：被附加服务群包围的核心产品 去服务地点的路线指示 时间安排 / 服务时间 价格 使用核心产品 / 附加服务的说明 提醒事项 警告 销售/ 服务的条件 变更通知 书面材料 订购确认 会计活动总结 收据和票据 信息服务要素的例子 建议 审计 个人咨询 产品用途的指导 / 培训 管理或技术的咨询 咨询服务要素的例子 申请 ·俱乐部或计划的成员 ·订购服务（如公用事业组织） ·有前提条件的服务（如信用卡、大学招生） ?订单输入 ·现场完成 ·按顺序完成的邮寄 / 电话订单 ?预订 ·坐位 ·桌子 ·房间 ·车辆或其他设备的租赁 ·与专业人员的约会 ·进入容纳能力有限的设施的权利（如展览会） 订单处理服务要素的例子 问候 食物和饮料 厕所和盥洗室 浴室的成套用品 等候场地和便利设施 ? ·大堂、等候区域、坐位 ·挡风遮雨的保护装置 ·杂志、娱乐、报纸 交通 安全 招待服务要素的例子 照料顾客带来的物品 照料顾客购买（或租用）的商品 ·孩子照料 ·宠物照料 ·车辆停车场 ·代客泊车 ·衣帽间 ·行李处理 ·存放空间 ·保管箱 / 安全设施 ·包装 ·提货 ·运输 ·搬运 ·安装 ·检查和诊断 ·清洁 ·添加燃料 ·预防性的维护 ·修理和更新 ·升级 保管服务要素的例子 ?服务传递前的特殊要求 ·儿童的需要 ·饮食方面的要求 ·医疗或残疾人的需要 ·宗教习惯 处理特殊的沟通 ·投诉 ·赞美 ·建议 解决问题 ·对产品故障的维修保证 ·解决使用产品中出现的问题 ·解决由意外事故、服务失误造成的困难和员工或其他顾客引起的问题 补偿 ·资金赔偿 ·对不令人满意的商品和服务进行补偿 ·对有缺点的商品进行免费修理 例外服务要素的例子 ?账户活动的定期对账单 单笔交易 应付金额的口头说明 应付金额的机器显示 自己开账单（由顾客自己计算） 安全 开账单服务要素的例子 ?自助服务 ·机器找钱 ·支付现金给机