中国茶饮料市场策略回顾与品牌传播讨论教案.ppt

绿茶在中国市场具有非常好的消费基础 中国是绿茶最大的生产、消费国 绿茶是茶饮料市场中容易被普及的类别 传播运用系列活动 寻找女主角、甄选女主角、评选女主角、与女主角拍广告 为塑造成流行品牌形象不遗余力 从产品类别而言，绿茶应归于“自然属性”的层面 但，康师傅的传播力图将绿茶塑造成流行性商品 所以，在模型中将康师傅的绿茶归于这个类别 走向自然属性之后 与：品牌命名和企业特质不相吻合 需要明确发展方向 2000 / 2001的campaign 到2001 冰红茶完成了： 从解渴 到流行 到个性的行销任务 同时在品牌塑造上 加强统一与冰红茶的连接 后续的传播核心 使流行个性张力更强 继续加强统一与冰红茶的连接 基于在类别市场上的特质 （内容物的重要性低于传播概念） 冰绿茶与冰红茶是可发展成2个品牌概念，同时互补提升流行感 茶饮料在中国的发展是一个摸索的过程 从北京的：奥德赛开始到后来的旭日升、乐百氏，大家都有一些弯 路 会议的目的： 希望对前3年的茶饮料市场进行一次相对全面与系统的回顾 使将来的品牌发展方向更为清晰，同时累积统一企业在茶饮料市场上经营的know how 通过对命名的调整， 起到夹击康师傅绿茶的作用 冰红茶可以是火热的流行 调味绿茶可以是清爽、酷的流行 好比：可口可乐、百事可乐 调味绿茶的命名：热带雨林、塔西提（太平洋上的一个小岛） 呈现与绿茶传统认知上的山水决然不同的绿色感受 热带雨林式 / 青山绿水式 调味茶的核心 解渴的感受与明星对流行文化的带动 康师傅与统一冰红茶并驾齐驱 娃哈哈大有后来居上之势 康师傅继续有将绿茶向流行方向传播之势 所以,统一冰红茶产品的延伸(加气)和调味绿茶的推出起到齐头并进之是格局 调味茶是相对成熟的市场,所以模型的准确性和参考意义很强. 同时从调味茶的现有规模来看,茶饮料市场是一个很具前景的市场. 红茶是仅次与调味茶的流行性产品 具有独特的外来异域色彩 拥有丰富的遐想 从目前的消费习惯看， 安静是一个比较明显的特征 消费主要集中在室内和相对安静的户外场所 黄色代表其的延伸性 补充说明： 珍珠奶茶比红茶、奶茶更具流行特质 这与现在的市场状况也有关系（铺天盖地的珍珠奶茶店） 让我们先看一组广告 日本市场最为成功的红茶、奶茶品牌 消费群的特质是： 不是口渴，手中也拿杯饮料的人 小资情调（小布尔乔亚）是他们喜欢的 西方的浪漫情趣不是唯一能表现小资情趣的方式； 他们关注的焦点是：是否幽雅和有气质和品味的 更外来、更欧洲、更传统 传统感觉大于现代感 很有历史的凝重 突现一种现代的小布尔乔亚情节； 统一是市场中唯一对“奶茶”进行品牌化经营的企业 所以，可以最大化的占据品类的传播资源 卡住： 休闲 + 突现时机 与祁门的差异在： 奶茶消费更区域年轻与时机化 花茶的任务： 1、类别的卡位 2、在情趣性商品中有针对小年龄层的产品 在中国大陆消费最大量的茶为绿茶 乌龙茶除福建、广东之外，基本上普及率不是很高 所以，在广大中国老百姓眼里，乌龙茶或多或少带一点 日本、台湾、南方色彩， 因此就有了流行性的土壤。 日本第一大乌龙茶品牌 受品类特性（发酵程度、口味）的影响 乌龙茶是最适合做成即饮的茶饮料的 同时也是口感最适口的 颜色也是最具茶本色 所以乌龙茶与喝茶的相关性是最强的 （喝乌龙茶是讲究功夫的） 因此，喝茶带来的健康价值， 也是最容易在乌龙茶身上得到体现的。 当功能突现后，时机就很有针对性 通过流行性 传播：新健康观念 是一种对“健康”的需求被激发 同时具有现代意识 差异化产品 锁定重点发达城市 呈现与三得利决然不同的流行性 意见领袖 张朝阳（外来：有MIT MBA背景 楷模：新经济代表 现代成功人士不拘一格的轻松形象） 绿茶的制作工艺保留了茶树叶自然的面目 其色泽碧绿 最具自然感 2001日本最成功的绿茶产品 （2000/3 日本上市，2250万箱/日本/截止2001.12） 展望 3）乌龙茶 – 统一铁观音乌龙茶 A.传播：“压力面前，轻松面对，睿智解决” 充满品牌个性与独特气质的意见领袖形象 + 工作场景 4）绿茶 – 统一绿茶 / 统一绿茶园 A.品牌：增加自然意境美的联想； “绿茶园” – 自然连接； B.产品