崔自三深度分销模式打造之认识深度分销详解.pptVIP

2）企业破坏性分销常见的五大问题分析 2、深度分销应具备的条件 1）销售网络的建设 2）销售队伍的建设（成熟） 3）销售产品的市场化（成本）核算 4）市场竞争相对平缓，没有恶性竞争 5）市场成长空间大 案例解析：深度分销为何失败？ 小胡是一家小家电企业的销售经理，近年来，受行业深度分销大潮的影响，他在所负责的片区实施了深度分销计划：在辖区的3个地级市场同时展开了深度分销，并在企业的大力支持下，按照人才本地化的战略，在各自市场招聘了30余人的促销、导购员队伍，开始对市场进行渠道精耕，并不断弱化总代理的职能，重点扶持下游分销商和零售商，可半年过去了，看看总部传送的销售报表，除了销量增长了11%，铺货率有了较大的提高外，其他指标却没有明显增长，特别是利润指标，同期相比还下滑了30%，销售费用指标更是高的离谱，导致企业在该区域市场亏损严重，在深度分销实施了一年后，小胡不得不中断深度分销的继续实施，继续扛起以代理商为主的分销模式的大旗，从而使本次深度分销计划以彻底失败而告终。 　　 深度分销是企业市场精细化运作的产物，是厂家为了提高自己产品及品牌市场覆盖率、占有率，从而取得绝对的市场竞争优势，进而获得稳定、持久利润来源的市场角逐利器。但正如案例中小胡的遭遇一样，如果深度分销实施不好，规划不周，也会遭致市场败笔，从而让厂家“赔了夫人又折兵”，最终使计划流产。那么，作为销售经理，应该如何去谋划深度分销而才不会失手呢？ 　　 深度分销要选定合适的市场。 案例中小胡之所以深度分销失败，其实与其急躁的运作心理有关。他急于求成，一下子就在其管辖的3个地级市场同时组织深度分销，没有考虑市场发育程度的不同。深度分销首先要在合适的市场进行，决不能不分市场实际而搞一刀切。适合深度分销的市场符合以下几个条件： 1、品牌成熟度高。即产品和品牌要有相当高的知名度、美誉度，已为消费者所广泛认可和接受，指名购买率高。 2、市场要有一定的辐射力、感召力以及影响面。即操作的市场最少要是地级城市或省会城市，定位这些城市不仅考虑到市场消费和购买潜力，而且还要结合未来它的影响力，能够最大限度地覆盖周边的市场，易于起势和造势。 3、该市场客户的配合程度高。如果客户的深度分销意愿以及积极性不高，即使厂家再努力，也不易起到较好的效果。深度分销的成功归根结底是厂商联合、联手打造的结晶。选定的市场只有符合了以上三个条件，深度分销实施才有扎实的根基，深度分销的开展才有了良好的第一步。 深度分销要规划好客户组合。 1、首先梳理出核心客户。 2、锁定核心终端商。 3、客户组合层次不易过多，一般以二级为宜，比如，分销商是一个层级，零售商是一个层级等。 4、经销商只对分销商负责，分销商对零售商负责，不越级操作，确保渠道链条畅通有序。 深度分销要有新的产品组合。 1、产品的档次组合。 2、产品的新老搭配。 3、新的产品要有差异化，要有新的诉求和卖点。 4、产品要集群化，通过产品的有机组合，形成牢不可破的产品群合力，增强市场的抗风险能力，从而使深度分销更好地向前推进。 深度分销要制定合适的价位。 深度分销的产品价格制定，要遵循以下原则： 1、高质高价。 2、设置合理的渠道价差。 3、在合理定价的基础上，要以促销来推动深度分销的实施。 深度分销要建立规范的流程。 1、设立办事处+经销商运作模式，建立以主管经理为主的深度分销指挥部，招聘的访销员、导购员或促销员要受以厂家为主导的管理，经销商做诸如考勤等方面的辅助管理，以此健全组织机构。 2、规范业务操作流程。 3、制定严格的市场保护秩序，对于敢于“越雷池者”比如窜货者，要严惩不贷。通过以上的流程和措施，让深度分销一切都在规范化的条件下进行。 深度分销要有强大的执行力 1、明确经销商与厂家的职能定位以及相应的责权利。 2、签订“责任状”，明晰奖罚标准，奖优罚劣。 3、及时检讨和纠偏。 总之，要想做好深度分销，就必须要对市场进行评估，选择合适的市场来实施深度分销，在深度分销过程中，要对客户进行有效的组合，通过组合，形成一股深度分销的中坚力量。其次，还要对产品进行整合与定位，明晰产品使命，不断梳理产品的合理度与延展度，再次，还要对产品予以科学、合理化的定位、定价，要明确产品利润及操作空间是从市场当中来，要通过规范化的流程及组织保障，以及打造执行力较强的经销商和营销员两支团队，从而为深度分销工程的有力推进推波助澜，保驾护航，从而完成企业的战略使命与战略目标。　　 做最专业、最系统化的企业全员培训平台 * 聚成华企在线商学院 《深度分销模式打造之认识深度分销》 讲师： 崔自三 集中原则（人财物）珠江啤酒广州案例 攻击弱者与薄弱