5目标市场营销战略要点.pptVIP

目标市场营销战略 教学目的 了解目标市场营销的步骤 理解市场细分的依据 了解目标市场的选择 了解市场定位方法和策略 第一节 大量营销与目标营销 目标市场营销三部曲（STP战略） 第二节 市场细分 市场细分——企业根据消费者需求的差异性，把一个整体市场划分为若干需求具有差异性的消费者群体。每一个需求特点类似的消费者群体叫做一个细分市场 市场细分的理论依据 消费需求客观存在绝对差异性 消费需求客观存在相对同质性 市场细分的意义 市场细分化有助于企业深刻地认识市场 市场细分化有助于企业发现最佳的市场机会 市场细分化有助于企业确定经营方向，开展针对性营销活动 市场细分化对小企业具有特别重要的意义 中国消费者的五种面貌 根据全球市场资讯权威机构AC尼尔森的一项调查表明：在当今复杂的市场环境当中，中国消费者呈现5种不同的面貌：敢于冒险者（占14%）、努力耕耘者（占22%）、价格至上者（占27%）、潮流追随者（占26%）和时代落伍者（占10%），我们可以根据消费者类型进行市场细分。 敢于冒险者乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者则以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者讲究物价有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者容易受到广告影响；时代落伍者也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，占31%，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。 市场细分帮助美国钟表公司决策 美国钟表公司对消费者的购买动机进行了细分后发现大约23%的消费者购买手表时追求价格低廉，46%的人购买经久耐用、质量较好的手表，还有31%的人购买可以在某些重要场合显示身份的手表。当时，美国市场上一些著名的手表公司都全力以赴地争夺第三个市场，他们生产价格昂贵的、强调声望的手表，并通过大百货商店、珠宝店出售。 美国钟表公司分析比较这三个市场层面后，决定把精力集中到前两个竞争较弱的细分市场，并适应这两个消费者群的需求特点，设计开发了一种名为“天美时”的价廉物美的手表，选择更贴近目标顾客的超级市场、廉价商店等零售商和批发商为分销渠道出售。正是这一成功的市场细分战略使该公司迅速获得了很高的市场占有率，成为当时世界上最大的手表公司之一。 【分享】 根据你的生活经验，市场细分有哪些依据？ 通用食品公司的地理细分 美国通用食品公司根据东西部地区消费者对咖啡口味的不同需求，分别推出不同的产品，东部偏爱清淡的咖啡，而西部偏好口味醇厚的咖啡。 资生堂公司的年龄细分 1987年，资生堂公司决定，采取市场细分定位策略，由原来的无差异的大众营销转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品牌的化妆品，为十几岁少女提供的是 Reciente系列，二十岁左右的是 Ettusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 Elixir，五十岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 Rivital系列。然后在学校、游乐场、电影院附近年轻人较多的地方，设立Reciente专卖店，在老年人出入较多的地方则设立Rivital专卖店。 汽车公司的心理细分 德国大众汽车公司适应各种消费者的生活方式，设计出不同类型的汽车。供“循规蹈矩者”使用的汽车突出表现经济、安全和符合生态学的特点；供“玩车者”驾驶的汽车则突出易驾驶、灵敏和运动娱乐性等特点。 在50年代末，福特与通用汽车公司就分别强调其个性的差异来促销。购买福特车的顾客有独立性、易冲动，有男子汉气慨，敏于变革有自信心；购买雪佛莱车的顾客保守、节俭、重名望，缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。 比切姆公司的利益细分 美国比切姆公司促销宣传某种品牌的牙膏可提供三种利益：防蛀、爽口、清齿。许多顾客对这三种利益都需要，企业要做的就是设法让顾客相信该牙膏确实具有这三种利益。该公司发明了一种可同时挤出3种颜色的牙膏产品，顾客通过视觉确信该产品具有这三种利益。 汽车目标市场的界定 福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。通过市场调研与细分后，发现这一汽车细分市场的需求极其有限，人口较少，盈利前景暗淡，最终放弃了这一构想。 3B公