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第二章 客户关系管理概述 [本章学习目标] 客户关系管理的产生与发展。 客户关系管理的概念及内涵。 客户关系管理的理论体系与核心思想。 面向客户的CRM流程。 客户关系管理的作用及存在的问题。 客户关系管理的发展现状与趋势。 2.1 客户关系管理的产生背景 理论背景：关系营销等现代营销理论 理念背景：以客户为中心的经营理念 客户关系管理与现代营销理论 关系营销：关系营销是客户关系管理的理论基础。 数据库营销 一对一营销 直复营销 数据库营销 它是一种以客户为出发点的营销方式，主要特点在于借助计算机和通信技术手段，在一个给定的框架内，通过数据库中的数据信息来确认企业的目标客户和潜在的长期客户，并与之进行交流和沟通，从而建立一种与客户的长期持久的关系。 RFM模型 客户数据库中有三个神奇的要素，这三个神奇的要素构成了数据分析最好的指标： ★ 最近一次消费（Recency）：上一次购买的时间。 ★ 消费频率（Frenquency）：顾客在限定的期间内所购买的次数。 ★ 消费金额（Monetary） RFM模型的应用意义 RFM模型较为动态地展示了一个客户的全部轮廓，这对个性化的沟通和服务提供了依据； RFM可以用来提高客户的交易次数； 强调以客户行为来区分客户。 数据库营销策略的过程 建立完整的客户信息数据库； 构建客户消费行为特征变量集； 构建数据挖掘模型； 根据模型分析的结果制定并实施营销方案； 营销效果评估分析； 模型效果监控和更新。 数据挖掘模型的几种分类 客户细分模型 价值评估模型 流失预测模型 交叉销售模型 一对一营销 一对一营销是指企业根据客户的特殊需求来相应地调整自己的经营策略的行为。它要求企业与每个客户建立一种伙伴型的关系，尤其是那些最具有价值的金牌客户。 一对一营销的核心是以客户份额为中心，通过与每个客户的互动对话，为客户提供定制化的产品，与客户之间建立长久的双赢关系。 一对一营销的核心理念 客户份额：也称钱包份额。即企业产品或服务在某一个客户的同类消费中所占比例。它是市场的质量，而市场份额是指市场的数量。 客户终身价值 客户等级 学习型关系 一对一营销的实施 识别企业的顾客； 对顾客进行差异化的分析； 与顾客沟通； 定制服务。 直复营销 直复营销起源于美国，是无店铺零售的主要形式。它是指一种为了在任何地方、任何时间产生可度量的反映和（或）达成交易而使用的一种或多种广告媒体相互作用的市场营销体系。 直复营销的主要形式 直接邮购（DM）； 目录营销； 电话营销； 电视营销； 电子购物； 其他媒体营销。 直复营销的优势 降低了顾客整体成本； 互动性； 目标群预选； 鼓励顾客回复； 较少受到时间或空间的限制； 可测性。 直复营销的过程 寻找目标顾客群； 回收整理顾客回复信息； 对直复营销商品有需求的顾客通过各种分销渠道销售该商品。 案例链接：快乐购 以客户为中心的经营理念 案例链接：万科（地产）的反思与变化 客户资源和客户资本成为企业在未来取得成功的关键，CRM正是管理企业的客户资源的信息系统。 掌握客户资源的两类渠道 利用现代化的通信和交互手段，直接与客户建立联系； 直接与经销商协作，共同建立和管理客户资源。 案例链接：雷克萨斯汽车（美国） 客户与企业的新型关系 客户希望与企业建立不同于传统销售模式的关系来获得更优异的价值； 企业也需要正视客户角色的变化，把客户纳入到自己的价值创造与交付活动中，从客户处获取更多货币收益与非货币收益。 以用户为中心，其余皆可水到渠成 Google的核心价值观 Facebook的海量用户数 Twitter的融资规模 Salesforce的SaaS云计算模式 总结 企业真正将客户需求的满足及满意程度作为经营管理的中心理念时，一个客户导向时代才真正到来。 客户关系管理是一个不断聚集并执行“客户为本”战略的过程。 2.2 客户关系管理的发展动力 原动力：客户需求信息的收集； 拉动力：买卖双方地位的变化； 牵动力：企业内部管理实践的需求； 推动力：现代信息技术的发展。 客户需求信息的收集 现代意义上的CRM起源于20世纪80年代初提出的“接触管理”（Contact Management），即专门收集整理客户与公司联系