国际市场营销第七章国际营销渠道解读.pptVIP

渠道冲突：宝洁与零售商较量 1992年宝洁公司与中间商关系恶化。原因是宝洁公司采取的新“价值定价”政策。根据该计划，公司取消过去给零售商的较大促销折扣。同时，公司还把这些产品的每日批发价目表价格削减10-25%。宝洁公司认为价格涨落与促销运动已失去了控制。在前十年中，贸易折扣平均增长3倍多，制造商的营销资金中44%用于贸易促销，而早10年只有24%。制造商变得依赖于价格导向贸易促销方法来使它们的品牌不同于竞争品牌以及刺激短期销售量的增长。许多批发商和零售商实行“超商购买”。宝洁公司称只有30%的贸易促销资金确实以低价形式抵达消费者手中，而有35%流失于低效率，另外的35%落到零售商的腰包中。宝洁公司认为疯狂的零售价使消费者购买减价品，腐蚀了消费者对品牌的忠诚。通过价值定价，宝洁公司试图重新恢复价值以及品牌的完整性，并开始断绝商业和消费者对折扣定价的依赖性。改革导致了宝洁公司销售渠道内的剧烈冲突。因为折扣是许多零售商与批发商的“面包和黄油”。新的系统使宝洁公司对它的产品如何营销获得更大的控制权，但减少了零售商和批发商的灵活性。 【例】卡特彼勒公司在中国市场的分销渠道 卡特彼勒公司总部在美国伊利诺斯州，主要从事挖掘机，推土机等工程机械生产。美国卡特彼勒公司现有11个全球配送中心和122个分销商，在美国本土有12个区域配送中心和65个分销商。卡特彼勒公司在全球范围的销售系统，统一采用分销