消费心理学(（全套课件134P）).ppt

消费者心理（行为）学 第一章 导论（包括教科书第二章） 心理学的职能 描述行为 解释行为 预测行为 控制行为 改善行为 消费者的行为是指？ 消费： 广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。资源包括： （1）人类生存环境中的任何物质和能量； （2） 经过人类劳动作用过各种物质产品、劳 务、信息等等。 一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。 消费者 有三个层次的消费主体，我们主要研究家庭和个人消费者。他们的主要特点是： （1）他们是自然人，而不是单位、法人 （2）他们是利用各种来源的个人收入进行独 立、自主的消费。 （3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进 行消费。 消费者行为特点 复杂性/多样性 可诱导性 一个简单定义是：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。 但应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。 人的心理可以分为两大类别，一是心理过程，包括认识过程、感情过程和意志过程；一是个性心理，包括个性倾向性（如需要、兴趣、动机等）和个性心理特征（如气质、性格、能力等），以及建立在个性心理特征基础上的角色心理特征和群体心理特征。 消费者行为的影响因素 外部环境因素 消费者内在因素 市场营销因素 影响因素的清单 影响因素的清单 影响因素的清单 研究的历史阶段 萌芽阶段（1930年以前） 应用阶段（1930—1960） 变革与发展阶段（1960— ）  实验法实验法是有目的地严格控制或创造一定条件来引起某种心理现象的方法。实验法有两种形式，即实验室实验法和自然实验法。 观察法观察法是在日常生活的条件下，有目的有计划地通过被试的外部表现（行为、言语、表情等）了解其心理活动的方法。 消费者行为研究的具体方法 定量研究法 实验法 调查法 观察法 定性研究法 深谈法 焦点小组访谈法 投影法 第三章 消费者的感知 感觉的种类 1，视觉 2，听觉 3，嗅觉 4，味觉 5，触觉 1，感觉阈限 ★绝对感觉阈限： 指刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。 有些消费者比另一些消费者鉴别光线、声音或其他刺激的能力要强，这是因为人的感觉阈限不同。 ★差别感觉阈限： 指能够被察觉到的刺激物的最小差异量。 韦伯定理 根据韦伯定理，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一个常数 Ⅰ为原刺激量 ⊿Ⅰ为差别感觉阈限 ⊿Ⅰ/ Ⅰ= K K为一个相对固定常数 2，感觉的适应性 　 消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复的刺激。 提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注意的特性降低适应水平。（新奇、幽默、对比和运动等手段） 知觉特征 （一）、知觉的整体性 （二）、知觉的选择性 （三）、知觉的恒常性 （四）、知觉的理解性 有几种心理法则： 1）图形和背景法则； 2）相似法则； 3）接近法则； 4）闭合法则； 5）连续法则。 （二）、知觉的选择性。 即在同一时间里，消费者不能反映作用于感觉器官的所有事物，只是对其中某些事物有清晰的反映。它与三个机制有关： 知觉超负荷 知觉警戒又称选择的感受性 知觉的防御性 （三）、知觉的恒常性 当知觉的条件在一定范围内改变时,知觉的映象仍然保持相对不变的现象。  知觉是根据感觉获得资料而作的心理反应，此种反应代表了个体以其已有经验为基础，对环境事物的主观解释。 错觉：错误的知觉。 时间错觉 图形错觉 大小错觉 重量错觉 颜色错觉 空间错觉 一，刺激（暴露） 当消费者的感觉（视、听、触、嗅）有机会被某种刺激激活就产生了暴露。 二、注意 注意是人的心理活动对一定对象的选择性集中。 根据注意是否有预定目的和意志努力，可以把注意分为无意注意、有意注意和有意后注意三种。 三、有选择的感知 感觉和知觉在日常生活中是密不可分的，统称为感知。 心理定势与知觉偏见 （1）第一印象与首应效应 （2）光环（晕轮）效应 （3）移情效应 （4）近因效应 （5）经验效应 （6）社会刻板印象 第四章 消费者动机 需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不