市场营销学（全套课件260P）.ppt

市场营销学 课程介绍 课程名称：市场营销学 Marketing 使用教材：《市场营销学》（第三版），吴建安等编著，高等教育出版社，2007年4月 课程定位 为什么要这门课？ 告诉人们现代生意规则、流程与技巧 能提供什么？ 主要提供：观念、战略与方法 小结 市场营销学： 培养战略思考能力 树立顾客导向观念 掌握现代营销方法 市 场 营 销 学 第一讲 市场营销学概述 第二讲 市场营销环境 第三讲 市场营销战略 第四讲 市场营销策略 第一讲 市场营销学概述 一、市场与市场营销 二、企业经营观念及其演变 三、案例 四、思考题 第一讲市场营销学概述 一、市场与市场营销 市场的含义 市场是商品交换的场所。 市场是指商品交换关系的总和。 市场是某种产品的所有现实的和潜在的顾客。 第一讲市场营销学概述 市场三要素 它们决定了市场的规模和容量。 第一讲市场营销学概述 二、企业经营观念及其演变 企业经营观念指企业进行生产经营活动的基本指导思想。 企业经营观念的演变经历了六个阶段： 生产观念：是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。认为：消费者欢迎那些买得到而且买得起的产品；企业生产什么就卖什么；只要生产出来了，就不愁没有销路。 产品观念：是以产品为中心的经营观念。认为：顾客欢迎那些质量好、价格合理的产品。 第一讲市场营销学概述 推销观念：是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。认为：顾客一般不主动购买非必需的产品，但企业如果采取适当的促销措施，顾客可能会购买这些产品。 市场营销观念：是在买方市场条件下，以顾客为中心的经营观念。认为：实现企业目标的关键是切实掌握目标顾客的需求，并以顾客需求为中心，集中企业的一切资源和力量，设计、生产适销对路的产品，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足顾客的需求，取得利润。 第一讲市场营销学概述 市场营销观念与顾客让渡价值 顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值：顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益。它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。 顾客总成本：顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。 第一讲市场营销学概述 社会市场营销观念：是以社会利益为中心的营销观念。这种观念强调在运用营销组合策略满足市场需求和获取利润的同时，还必须注意到社会利益。 社会利益包括： 顾客利益 环境保护 资源利用 社会发展方向 第一讲市场营销学概述 大市场营销观念：是1984年，菲力普·科特勒提出的，是指在市场壁垒、企业难以进入的情况下，以满足守门人( 守门人是指可以阻止企业进入市场的个人或团体，包括政府、立法机关、工会、宗教团体及其他利益集团等)的需求为中心，争取进入市场的指导思想。 面对市场壁垒，必须运用大市场营销观念，即在“4Ps”的基础上，再加上“2Ps”：政治权力和公共关系的策略，核心是综合协同地运用政治、经济、心理、公共关系等的技巧和策略，赢得守门人的合作与支持，成功地打开市场大门，进入市场，开展营销活动。 第一讲市场营销学概述 1986年，菲力普·科特勒又进一步提出了“10Ps”，即在“6Ps”基础上再加上“4Ps”：市场研究，即探索（Probing）；市场划分（Partitioning）；优先（Prioritizing），即发挥企业的自身优势，择优选定目标市场；市场定位（Positioning）。 纵观企业经营观念的演变过程可以看出，经营观念必须与企业所处的环境和条件相适应。 市场供求状况的变化是导致企业更新经营观念的直接原因，而社会的发展是推动企业经营观念转变的根本原因。 第一讲市场营销学概述 第一讲市场营销学概述 三、案例 美国皮尔斯堡面粉公司，于1869年成立，从成立到20世纪20年代以前，这家公司提出：“本公司旨在制造面粉”的口号。因为在那个时代，人们的消费水平较低，面粉公司认为不需做大量宣传，只需保持面粉的质量，大批量生产，降低成本和售价，销量就自然大增，利润也继而增加，而不必讲究市场需求特点和推销方法。 第一讲市场营销学概述 1930年左右，美国皮尔斯堡公司发现，在推销公司产品的中间商中，有的已经开始从其他的厂家进货，销量也随之不断减少。公司为了扭转这种局面，第一次在公司内部成立商情调研部门，并选派了大量的推销人员，力图扭转局面，扩大销量，同时它们更改了口号：“本公司旨在推销面粉”。更加重视推销技巧，不惜采用各种手段，进行大量的广告宣传，甚至使用硬性兜售的手法，推销面粉。 第一讲市场营销学概述 然而各种强力推销方式并未满足顾客经常变化的新需求，特别是随着人民生活水平的提高，这一问题也就日益明显，迫使面粉公司必须从满足顾客的心理及实际需要出发，对市场