第讲市场营销概述解决方案.ppt

引例：营销可以成为企业的核心能力吗？ 摩托罗拉由工程师提议的“铱星通信系统”被评为美国最佳科技成果。然而，铱星公司运营一年，损失100亿美元，悲情陨落。为什么？ 戴尔公司在计算机技术上并没有领先的技术，但倚仗它的直销网络和定制服务，成为美国笔记本电脑、台式机和计算机工作站的龙头企业。难道市场营销也能成为企业的核心能力？ 何为市场营销 观念说 认为市场营销首先应是一种观念 观念是任何行为的基础，在市场营销领域尤为重要 从市场营销的“起源”来考证 功能说 企业通过这些功能可以刺激消费者用金钱换取物品。它一方面使企业赚取利润，另一方面可以使顾客得到满足。 何为市场营销 整体活动说 何为市场营销 管理过程说 个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需和所欲的一种社会和管理过程 重要术语： 需要、欲望和需求 对需求的理解 市场营销的核心 市场营销学派 美国早期的市场营销学派 市场营销思想体系包含多个层面，这种多层面性导致学术界从不同角度划分市场营销学派 市场营销学派 美国早期的市场营销学派--古典学派 市场营销学派 美国早期的市场营销学派 --按发源地划分的各学派 市场营销学派 营销学的核心概念 目标市场与细分 营销者和预期顾客 需要、欲望和需求 供应品和品牌 价值与满意 交换和交易 关系和网络 营销渠道 竞争 营销环境 营销组合 市场 市场(market)是指某种产品的实际的和潜在的购买者。 －潜在市场 －有效市场 －合格有效市场 －目标市场 －渗入市场 一个简单的营销系统 营销者和预期顾客 交换的一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，前者称为营销者，后者称为预期顾客 需要、欲望和需求 需要：人们没有得到某些基本满足的感受状态（马斯洛的需要层次论） 欲望：满足基本需要的具体满足物 需求：人们有能力购买并且愿意购买的某个具体商品的欲望 营销者并不创造需要，但影响人们的欲望和需求。 价值与满意 价值=利益/成本 或 价值=利益-成本 增加购买者价值的方式： 增加利益 降低成本 增加利益的同时降低成本 利益增加幅度比成本增加幅度大 成本降低幅度比利益降低幅度大 交换和交易 交换发生的五个条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传递货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易是适当或称心如意的。 关系与网络——供应链竞争 三种营销渠道 竞争的四个层次 市场营销观念 传统观念 市场营销观念 市场营销观念 市场营销观念 客户观念 所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长 市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求 市场营销观念 推销和营销的区别 社会营销观念 4P 大市场营销：6P 市场营销战略分析框架：10P 服务市场营销组合：7P 4C 6C 4R 成功企业的启示 《追求卓越》一书的作者对大量成功企业的研究表明，成功的公司都有一套基本的营销原则： 对顾客有深刻的了解； 将市场定义得非常明确； 激励员工向顾客提供高质量、高价值的产品。 顾客不满奔驰售后服务 老牛拉大奔“游街” 通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长 一对一营销整合和价值链 客户需要和客户价值 单个客户 客户观念 通过客户满意，实现利润增长 整合营销 客户需要 目标市场 市场营销观念 通过增加销售量，实现利润增长 推销和促销 产品 工厂 推销观念 起点 焦点 手段 目标 推销观念、市场营销观念与客户观念的区别 企业 现有产品 销售促进 通过多销 而赢利 目标市场 整合营销 通过使顾客 满意而赢利 顾客需求 起点 重点 手段 目的 (b)营销观念 (a)推销观念 消费者 （欲望满足） 营销者 （利润） 社会 （人类福利） 社会营销观念 内容提要 I. 认识市场营销 II. 市场营销观念 III. 市场营销组合的演变 IV. 营销地位的变迁 麦卡锡（Mccarthy）4P组合 菲利普·科特勒（Philip Kotler）6P组合和战略营销计划过程中的10P组合 布姆斯与毕特那（Booms and Bitner）服务营销的7P组合 PLACE PROMOTION PRODUCT PRICE POWER PLACE PRICE PRODUCT PUBLIC RELATIONS PROMOTI