松下冰箱2002年度广告战略要点.pptVIP

松下冰箱 2002年度广告战略提案 对本次提案前提的确认 对2002年度，松下冰箱整体（包括WZ、WX、WD三大系列产品） 功能： 间冷无霜 完美制冷，制冷均匀 新型除臭，新鲜洁净 全电脑温控，语音提示 沟通的目的： 使以上功能得以传达 松下冰箱的品牌形象得以提高 “带给您美好的生活” + 预测2002年总需求近一千万台。（数据来源：无锡松下资料） 中国的冰箱市场容量极大 市场分析：冰箱市场规模 主要城市的冰箱平均普及率已达90%左右 并且预购率也维持在10%上下 市场分析：冰箱市场规模 (数据来源：2000CMMS) 市场分析：需求者研究 中国的冰箱市场已走入更新换购市场 现在的冰箱使用周期约在10~15年间 有将近30~40%的冰箱将被更换 (数据来源：2000CMMS) 市场分析：需求者研究 今后冰箱的需求类型 1.去旧换新 据估计占购买总数的46%左右（数据来源：信息产业部电子信息中心） 2.自然增加（新婚等） 购房、乔迁是购买冰箱的重要时机之一 中央台在各地的收视状况分析 20个主要城市全部成年人收看中央台情况 % Data Source:CMMS2000 全体成年人 中央电视台3台 中央电视台4台 中央电视台7台 中央电视台8台 中央电视台1台 中央电视台2台 中央电视台5台 中央电视台6台 最经常收看 经常收看 偶尔收看 各城市中央电视台过去7天收看状况 单位：% 全体成年人 Data Source:CMMS2000 全体成年人 各城市中央电视台昨天收看状况 单位：% 全体成年人 Data Source:CMMS2000 全体成年人 过去7天收看过中央电视台的时间段分布 周一-四 19-22点 周五 19-22点 周六 19-22点 周日19-22点 21:30-22:30 21:30-22:30 21:30-22:30 10:00-17:00 10:00-17:00 10:00-17:00 数据来源: CMMS2000 2002年媒介目标 在全国（上海，广州，深圳以及广东地区除外）各地区的广告（接触3次以上）有效到达80%以上的人口。 提高松下冰箱的知名度 树立品牌形象 35-49岁 目标对象 核心消费目标： 20-34岁 20-49岁成年男女 目标对象过去7天收看过中央电视台节目的时间段分布 周一-四 19-22点 周五 19-22点 周六 19-22点 周日19-22点 21:30-22:30 21:30-22:30 21:30-22:30 10:00-17:00 10:00-17:00 10:00-17:00 17:00-19:00 数据来源: CMMS2000 最受欢迎的节目类型 20-50成年人最经常收看的电视节目类型（20城市全部） 数据来源:CMMS2000 20-50成年人最经常收看的电视节目类型（20城市） 数据来源:CMMS2000 资料3 媒介策略 寻找目标对象重度收视点进行投放。为加强到达率。 采用多电视台组合， 多时间段 多节目类型中的投放形式 选台：以CCTV-1为主要使用台，CCTV-2, CCTV-5, CCTV-6为辅助使用台。 时间段：周一到周日 晚间时间段21:00-22:30 周五到周日 黄金时间段22:00-23:30周六到周日 白天时间段 节目：新闻类,综艺节目，深度报道，体育节目，电影 季节性：根据松下冰箱新产品上市时期和冰箱销售的高峰时期，分为3个投放高峰期间（见後表1）。 地区性：考虑中央台在上海，深圳，广东等地的低收视情况，适当进行地区性的媒介投放，来弥补中央电视台到达率的不足。 增加露出频次，提高知名度 5秒广告 15秒广告 向消费者介绍产品功能，提高品牌形象 露出次数比 1.2 : 1 秒数分配： A案：ALL 15秒 B案： 预算分配 比例 金额（850万）中央 90% 722万 CCTV-1 (70%) 434万 CCTV-2,5,6台 (30%) 216万 其他CCTV各台 10% 72万上海 6% 68万广州 4% 60万 金额分配： A案：全部使用15秒，考虑预算和中央电视台的购买方式，分为3个阶段集中投放。 B案：15秒和5秒结合，在3个阶段集中投放以外的期间，全年在CCTV-1晚间新闻中不间断的露出。 选择栏目介绍： A案 * *