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项目定位模板 完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？ 《项目定位报告》的意义 项目定位逻辑 1. 土地分析框架 1. 土地分析框架 2.客户分析框架 2.客户分析框架 2.客户分析框架 3. 市场分析框架 3. 市场分析框架 3. 市场分析框架 3. 市场分析框架 3. 市场分析框架 4. 项目定位框架 4. 项目定位框架 4. 项目定位框架 测试：有多少位同事独立完成过《项目定位报告》，请举手。 思考创造价值 专业成就未来 深圳万科 市场研究 项目定位 潜在客户 竞品情况 供需数据 价格策略 土地属性变化 竞争策略 目标客户 用地指标 土地获取后市场机会判断 设计专业工作前提确定 成本适配的框架确定 产品营销的目的确定 领导决策的依据 运营 营销 利润 产品 市场 产品 土地 项目定位 客户 市场背景 在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！ 在了解土地的基础上选择客户 通过客户判断与竞争寻找机会 《项目定位报告》的思路 土地分析 市场选择与竞争分析 客户分析 项目定位 产品初步建议 项目定位报告包括5方面内容： 分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略 提出1个主张：项目定位 阐述1组解决思路：产品初步建议 项目区位图 区域意义 交通条件 配套（教育/休闲/医疗） 地形地貌 景观噪音 土地指标 用地平面图 土地静态属性 判断 1.1静态土地分析 区域/片区地图 1、城市格局变化 2、片区价值变化 3、交通条件改观 1、商业配套改善 2、景观再造 项目用图（红线外） 1.2 动态土地分析（可选。前提：土地属性可塑性大，需动态分析） 土地可塑性 判断 1.3 SWOT分析及土地结论 WT（消除） ST（监控） 威胁（Threats） WO（改进） SO（利用） 机会（Opportunities） 劣势（Weakness） 优势（Strength） 内部能力 外部因素 土地结论包括：1、品类判断；2、土地属性变化机会。 1. 土地分析框架 目标客户及其需求特征的分析内容 在客户来源范围内分类 标准：购买力/家庭生命周期/房屋价值观 有效客户访谈（约20组） 问题：求证/拓展 2.1客户来源 2.2客户分类 2.3客户访谈 根据有效客户访谈结果推断目标客户 总结目标客户需求特征 2.4目标客户及特征 依据土地属性初判客户来源 形式：增长/渗透 客户地图 主要客户来源及其描述 次要客户来源及其描述 偶得客户及描述 其他 比例 比例 比例 2.1 根据客户地图圈定客户来源及其主要描述。 首次置业 空巢 改善 ←80后: ←婴儿潮一代 ←70’s末 25 30 35 40 45 50 55 60 青年之家 小小太阳 小太阳 后小太阳 中年之家 老年之家 孩子三代 青年持家 G2 C G3 T1 T1 主流市场客户分布 家庭生命周期 年龄（岁） T2 2.2 主流市场中，根据客户家庭生命周期判断客户类别。 TOP 根据购买力分类：务实之家、主流客户、TOP类 2.客户分析框架 2.3 潜在客户访谈（按客户分类权重分配潜在客户访谈数量）。 客户家庭状况：常住人口数量，主要家庭成员年龄、非常住人口到访频率、目前居住情况 客户生活习惯：爱好（消费地点/频率） 交通/配套/景观/小区/户型/氛围/价格/购买时机 影响购买因素 交通/配套/景观/小区/户型/氛围/价格/购买时机 积极购买因素 1、土地价值认知 2、对配套、小区、单体的期望值 3、生活方式描述 重要客户语录 单价期望、总价期望、对比项目及评价 关于价格 房间数量、各功能空间功能/面积要求、不同功能空间价值排序 关于户型 对项目地段、交通、配套、景观、土地指标的评价 关于地块 主要观点： 客户背景：居住/工作/事业地点、行业、年龄、来深时间（访谈时间） 客户姓名 2.客户分析框架 2.4 根据客户访谈提炼目标客户需求特征。 （1）家庭背景 （2）事业特征 （3）生活习惯 （4）置业动机 （5）变化趋势 必备产品特征 ——重要需求 增值产品特征 ——兴奋需求 目标客户 分析结论 1、市场背景及趋势 2、板块/片区市场 3、典型竞品分析 价值曲线 竞争格局 结论 目标市场 竞争策略 价格策略 市场背景及趋势宏观 中观 板块市场 片区市场 微观 典型竞品 存量/潜在市场：供应量/成交量/成交价格/趋势分析 板块/片区：供需结构/存销比/去化速度 典型竞品：选择标准/基本情况/产品力/市场表现 3.1 现象分析：梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品。 3.2 原因分析：价值曲线（分析产品力构成因素的市场表现） 价值敏感度 区域 周边配套 社区 单体 高 中 低 容积率 区位形象 交通 景观 人文氛围 教育配套 建筑形式 会所/公共空间 服务