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三、价格策略 价格策略，对企业而言，主要就是定价策略，即将自已生产的产品或提供的服务的价格定在怎样的一个水平。 价格减去成本（包括费用）才是利润。一般情况下，商品价格的最低限是成本。但有时，为了追求市场占有率，价格可以在成本之下，但这只是短期价格行为，不能持久。 企业的定价策略既要有利于促进销售，获取利润，补偿成本，同时又要考虑顾客对价格的接受能力，从而使定价具有买卖双方双向决策的特征。 （一）影响企业定价的因素 在市场营销活动中，影响和制约企业定价工作的因素有很多，其中定价目标、市场需求、竞争者行为、成本和公共政策等因素对价格的确定具有十分明显的影响作用。（P79） 1、定价目标。不同的定价目标下，会有不同的产品价格。如，以最大利润为目标；以合理利润为目标；以市场占有率为目标；以排除竞争对手为目标等。 2、市场供求状况。一般情况下，供过于求，价格下降；供不应求，价格上涨。 3、竞争者行为。定价是一种挑战性行为，任何一次价格的制定与变动，都会引起竞争者的关注，并导致竞争对手采取相应的对策。 4、成本。产品在生产和流通中耗费的物化劳动与活劳动构成产品的成本。 5、公共政策。商品价格历来同政府的方针政策有着密切的关系。如，政府对市场价格的控制或管制；对产品的价格补贴等。 6、顾客心理。如，期望价格，即顾客对商品价格的期望值。当顾客都期望某一商品价格下降时，就会持币观望，而导致该商品价格一再下跌；反之，当顾客都认为某商品价格将来会上涨时，则会抢购该商品，导致该商品价格上涨。再比如，顾客的价值观念、审美观的变化也会影响价格，“赶时髦”“追流行”“重高档”等。 （二）定价方法 目前一般企业采用的定价方法主要有以成本为中心、以需求为中心、以竞争为中心这三种定方法。 以成本为中心的定价方法主要有总成本加成定价法和边际成本定价法。 1、总成本加成定价法。即在企业生产某种产品所发生的固定成本与可变成本的总和上加上一定比例的利润和税金来确定价格的方法。只考虑成本，未考虑市场需求状况的变化，缺乏灵活性。 2、边际成本定价法。这种定价法也称为变动成本定价法，即企业排除固定成本因素，只根据变动成本（即边际成本）来确定产品的单价。（边际成本，即增加生产一单位的产品，所带来的成本增加量）。 这一方法的出发点并不是让产品的单价绝对等于其变动成本。而是用此方法来确定企业产品价格的最低限。因为产品的单价至少应该大于其变动成本，否则企业生产和销售的产品越多，就亏损越多。若产品的单价大于其变动成本，其边际利润（多生产一单位产品所带来的利润的增加量）就可以弥补部分固定成本。 在市场竞争特别激烈、企业订货不足时，为了减少企业损失，保住市场，企业对于其部分产品可以运用这一方法定价。 3、需求导向定价法。就是根据市场需求强度和顾客反应来确定价格。需求量大时，价格相对定得高一点，需求量小时，价格定得低一些。企业可以有效地利用价格差异，促进销售。但这种价格差异策略的使用，要综合考虑需求弹性的变化、顾客心理、地域差别和时间差别等因素。 4、竞争定价法。就是以竞争者的售价作为企业定价依据的一种定价方法。它不是根据成本或需求来定价，而是以竞争者的价格作为自已商品定价的参照。或高于竞争者，或低于竞争者，或持平。 定价方法还有盈亏平衡定价法和习惯定价法等。 （三）常用的价格策略 企业要实现预定的营销目标，不仅要了解定价方法，还要研究价格策略。价格策略包括制定价格策略和调整价格策略。下面介绍几种常用的价格策略。 1、新产品的定价策略。导入期策略里讲过相关内容。 常见的新产品定价策略有下述三种： 撇脂定价策略。与快速掠取策略一致，即产品定价比其成本高出很多，也就是高定价策略。 运用此策略的前提条件：市场上有足够的购买者，且需求弹性很小；市场上不存在竞争对手或没有能与企业抗衡的竞争对手；产品定价高可以使消费者产生优质品的概念。 渗透定价策略。有意将产品价格定得很低，以尽快扩大产品销售量，占领更大的市场份额 。 运用此策略的前提条件：市场需求弹性大；企业生产成本和营销成本会随生产规模的扩大及经验的积累而下降；低价不招致实际或潜在的竞争。 适宜定价策略。将产品价格定在介于上述两种方法所确定的价格之间，以确保此价格对企业对顾客都较为公平合理。这样，企业可以在一定时期内收回投资及获利，大多数消费者对新产品的价格也能接受。 心理定价策略。 尾数定价法。是所确定的产品价格以零头作为尾数，而不是采用整数价格。这样可以使消费者对产品的价格产生一种似乎没有其实际价格那么高的感觉。 声望定价法。用高价位或整数价来显示产品的高品质形象，而且可以给予产品的购买者一种拥有产品的声望。适合声誉高的企业或产品。