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市场营销学 第三章：企业战略规划与营销管理过程 第三章：企业战略规划与营销管理过程 何为企业战略？定义、特征与层次 安德鲁斯：战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。 安索夫：总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪种类型的经营业务；经营战略所考虑的是一旦选定某种类型的经营任务，企业或战略经营单位应该如何在这一领域里进行竞争。 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 何为企业战略？定义、特征与层次 如何规划企业总体战略？ 1、如何界定企业使命？ 企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。 企业在制定战略之前，必须先确定企业使命。 企业使命的界定通过需要回答以下问题： 1、我们的事业是什么？ 2、我们的顾客群是谁？ 3、顾客的需要是什么？ 4、我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？ 5、如何看待股东、客户、员工、社会的利益 ？ 例：世界优秀企业的使命 迪斯尼——使人们过得快活 诺基亚－－科技以人为本 蒙牛－－百年蒙牛,强乳兴农 微软公司——致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰