部落格的兴起.docVIP

部落格的兴起，使口碑的型态从面对面方式转移到透过部落格文字与图像的描述进行，其中又以文字的讯息诉求扮演着重要的角色。本研究以 550 则部落格口碑作为内容分析样本，借以了解部落格口碑的陈述现况。此外，也以网络问卷来了解消费者是否会受到不同诉求方式的影响。最后将内容分析与问卷结果相互比对，以探讨陈述 方式对消费者购买决策的影响。研究结果发现： 「影视音乐」与「3C 数位产品」类相关讯息内容易受理性诉求的口碑内容所影响； 「旅游札记」与「美食报导」类消费者在面临购买决策时，易受感性诉求影响；「流行时尚」、「美容保健」、「宠物用品」与「图书信息」类的消费者则同时会受到「理性」与「感性」诉求左右其购买决策，而各类的诉求元素也有所差异。因此，若要增加对消费者的影响力，依据各产品类型的差异，来规划整体口碑的陈述方式，将是部落格口碑传播者的必要作法。 1.绪论 网际网络是现今人们最常用来获取信息的管道，越来越多人透过网络平台进行意见与经验的分享，例如: BBS、聊天室、在线产品评价论坛与部落格等（Flanagin andMetzger, 2007）。网络的发展也促使口碑传播的型态不再侷限于个体与个体间，而是以整个虚拟社群作为讯息的传递范围（Dellarocas, 2006）。Thomas et al.（2006）即指出，消费者藉由网络传播平台，将自身的意见、经验与态度传播出去，同时也从各平台中获取所需的信息已是一种趋势。由此可见，网络口碑让消费者能更轻易取得产品与服务的完整信息，再加上不会受到环境中的道德感与情境因素所侷限，让传播者在分享讯息时拥有更自由的言论空间（Fang and Chang, 2006）。 近年来，部落格平台的兴起唤起使用者以文字为形式的高层次自我揭露行为，也让网络口碑转移到个人部落格中进行传播（Zane, 2005）。部落格平台主要由持续性发表的文章所构成，成员彼此之间透过文字与图像相互串连与分享，产生了另一种形式的网络社群（Geerts and Kim, 2005）。此外，这样的分享形式不但改变许多传统的社会规范，也让公众与私人的关系产生交集化，进而影响到个体的态度与行为（Gurakand Antonijevic, 2008）。再加上部落格平台具备一般网络平台所缺乏的虚拟资产，如个人相簿与网络日志等，让部落格经营者愿耗费精力用心经营，故比起一般网络口碑而言，部落格口碑的可信度及媒介丰富度都显著来的高（Quible, 2005）。透过面对面沟通时，我们可以从他人的表情、眼神、姿态等线索来察觉对方所传递的信息是否真实且信赖。然而，在部落格环境中，这些非语言线索多数已无法观察到，口碑传播者主要藉由文字与图像的陈述方式来将讯息传递给讯息接收者，此时，如何描述讯息内容将显得更加重要。 其中，文字所能传达的意涵比起图像更为多元，同时也能利用隐喻或感性的描述方式来引起浏览者的目光，而图像部分则作为辅助文章的生动性而存在（Snodgrass,1984）。Buda and Zhang（2000）指出，文字的讯息陈述差异会显著影响消费者对于产品的判断与决策。此外，广告主在传递商业讯息时，都会透过不同的讯息诉求方式来吸引消费者注意，并试图影响他们的态度与情感（Sun and Wu, 2008）。例如，透过理性诉求的逻辑思考陈述方式能增强收讯者本身的利益，进而影响消费者既存的认知及行为（Holbrook and OShaughnessy, 1984），或是以感性诉求的方式，尝试激起正面或负面情绪来提升消费者购买动机（Kotler and Armstrong, 1994）。 此外，也有研究者主张，讯息的诉求点需要与产品类型配适（match），方能产生较佳的影响力（Johar and Sirgy, 1991; Shavitt, 1992）；例如，感性诉求与价值表达产品搭配，理性诉求则与功利性产品搭配。Albers-Miller and Stafford（1999）也指出，理性诉求较常应用在商品方面的广告，而感性诉求则多运用在与服务相关的广告手法上。Laskey et al.（1995）也主张不同的广告诉求策略，会让消费者对广告效果产生不同的反应，亦即，可能强化本来既有的购买意愿，也可能因此而改变本身所保有的态度。由此可知，理性与感性诉求在讯息陈述中扮演着相当重要的角色，会影响阅听众对于讯息的接收与理解。 在部落格口碑中，消费者即是口碑的讯息传递者，其传递口碑的目的并非作为商业行为，而是希望藉此告知这些产品的评价。由于不受限于商业，因此在陈述口碑内容时，通常较为自然且不受拘束。此时，讯息诉求是否在部落格口碑传播者陈述讯息时扮演重要的角色？而部落格口碑传播者是否也同样会透过理性与感性诉求的描述方式吸引浏览者的目光？此外，过去也有许多研究者主张，诉求