第五章策划书的撰写技术方案.pptVIP

第五章 策划方案（策划书的撰写） 罗振坤 商业文案撰写的深远意义 系统思考问题，提高逻辑思维能力； 通过不断的积累，是提高个人商业禀赋不可或缺的途径，也是最有效的途径； 形成方法论、套路乃至思想，进而传播；提升个人的影响力和魅力，为个人晋升、进入管理层铺设道路。光会说、不会写，凭个人经验、英雄主义的成长，结果往往是营销人职业路径的悲哀：销售老油子、销售机器。 申请资源的有效工具。 学习目标 熟悉策划书撰写的内容要点 掌握策划书排版的规范与技巧 掌握策划书撰写的行文技巧 掌握国际大公司文案撰写套路 目录 第一节 营销营销策划书编制的原则 逻辑思维 简洁明了 创意新颖 可操作 第二节 营销策划书的构成 一 、封面 二、策划小组名单及其分工（选择项） 三、目录 四、前言 五、正文 一 、封面 （一）被策划的客户； （一）营销策划书的名称；； （三）策划机构或策划人的名称； （四）策划完成日期及本策划适用时间段。 二、策划小组名单及其分工（选择项） 目的：让审阅者第一时间了解小组成员的实力 要求：附成员的背景（头衔、岗位、学历等） 三、目录 目的 让审阅者快速了解内容结构，有利于审阅者快速找到感兴趣的内容； 要求： 一般要求编至三级目录； 页码从第一页开始； 需要有层次感； 四、前言 （一）背景 为什么要策划？ （二）目的 凭什么让你策划？ （三）策划的主要内容 让客户对策划有个总体了解 （四）使用的方法、技术、工具、方法论等 五、正文 即方案的主题部分，核心为分析和提出策略 第三节 营销策划书的内容要点（正文） 一、市场分析 二、营销目标制定 三、营销战略 四、行动方案 五、费用预算 六、方案调整 七、效果评估 八、附录 一、市场分析 （一）营销环境分析 （二）消费者分析 （三）产品分析 （四）竞争状况分析等 一、市场分析 （一）营销环境分析 1.市场营销的宏观因素 2 .市场营销环境中的微观因素 3.市场概况 （规模、构成、特性等） 4.营销环境小结 （二）消费者分析 1.消费者的总体消费态势 2.现有消费者分析 3.潜在消费者分析 4.消费者分析小结 一、市场分析 （三）产品分析 性能、独特卖点、质量、价格材质、外观和包装、与同类产品比较等。 产品分析小结 （四）竞争状况分析 1.企业在竞争中的地位 2.企业在市场上的角色 3.判定企业的竞争者 4.竞争对手分析 5.竞争状况分析小结 二、营销目标制定 总体目标及分解 目标分解到区域； 目标分解到月份； 目标分解到客户； 目标增长的机会 完成目标需要的条件 第三节 营销策划书的内容要点（即正文） 一、市场分析 二、营销目标制定 三、营销战略 四、行动方案 五、策划方案各项费用预算 （建议用表格） 六、方案调整 七、效果评估（经济、社会） 八、附录 三、营销战略（策略） 目标市场策略 营销组合策略 （一）目标市场策略 市场细分； 市场选择； 产品定位 （二）营销组合策略 产品策略 产品功能、独特卖点、组合、品牌、包装等 价格策略 如何定价、依据是什么？报价时机、定价策略等 渠道策略 开发哪些渠道？调整现有渠道？渠道模式的创新 促销策略 如何理解客户、打动客户； 采用哪些促销方式 四、行动方案 做什么？ 什么时候做？ 在哪里做？ 需要哪些资源？ 预计达到什么效果？ 五、费用预算 现金和非现金（建议用表格） 详细列出支出项目、支出标准或者依据 六、方案调整 备用方案 七、效果评估 经济效果（定量、定性） 社会效果 第四节 排版要求 一、保持全文风格一致性 二、排版规范要求及技巧 一、保持全文一致性 专业的体现 所有资料布局一致：级别标题、字体、图、表、附件等 二、排版规范 （一）级别标题规范 （二）字体规范 （三）图表规范 （四）装订规范 （五）页面设置规范 （一）级别标题规范 1.级别标题排序规范：四种规范样式 长篇： 第X章 第X节 一、 （一） 1.（1） ① 中篇： 第一部分（第一板块） 一、 （一） 1. （1） ① 短篇：一、 （一） 1. （1） ① 短篇：一、 1. （1） ① 全文统一样式，即全文只能采用其中的一种样式 （一）级别标题规范 2.要求 “章、节”居中，“一、”靠左，从“（一）”开始低两格 夹在正文中的文字，其级别顺序从“（1）”开始 单独成行级别标题一般不带标点符号； 3.常见非规范标题 “（一）、” “1、” “（1）、” “①、” （二）字体规范（推荐） 原则：级别标题字号要逐级增大 推荐字体：一级标题用2号黑体, 二级标题用3号黑体, 三级及其以下标题用4号黑体, 正文用4号（行距25磅）或者小4号宋体（行距1.5倍