网络营销第章.解读.pptVIP

网络营销 课件 经济与管理学院 杨渊 市场营销系列课程 网络营销 anguan.yy@ 目录 网络营销计划概述 制定网络营销计划 网络营销计划的七个步骤 信息技术将如何帮助厂商增加收入，降低成本，并扩大市场占有率呢？ 网络营销计划步骤 在变化多端的市场环境中，企业该如何利用互联网来保持可持续的竞争优势？ 优秀的企业都有明确的长远目标，然后通过各种营销手段，把电子商务的目标、战略转变为网络营销的目标以及为实现这些目标而实施的战略 营销工作需分三步进行：制定营销计划、实施计划、评估和修订计划。 占有率 竞争 优势 制定网络营销计划 网络营销计划，是网络营销战略形成和实施的一个蓝图。 制定计划的目的：确定营销目标，然后用电子商务模式的具体内容来进行绩效考核。 环 境 战 略 绩 效 法律—道德 技术 竞争 其他因素 互联网 市场 SWOT 分析 电子商务 战略 及模式 营销组合及 CRM实施 网络营销 战略 绩效考核指标（专门用来衡量电子商务和网络营销经营的效率和效益的) 网络营销计划 网络营销计划的七个步骤 网络营销计划七个要素： 形势分析 网络营销 战略规划 经营目标 网络营销 战略 实施计划 预算 评估方案 审视企业的经营环境，进行SWOT分析 审视企业的现有的营销计划以及其他关于公司和公司品牌的信息 审视企业的电子商务目标、战略以及绩效考核指标 判断组织与多变的市场机遇之间的一致性，完成营销机遇分析、供求分析、细分市场分析 第一层面策略：市场细分策略、目标市场策略、差异化策略、产品定位 判断源自网络营销战略的一般目标 识别由电子商务模式创造的收入来源 第二层面策略：设计产品策略、价值策略、分销策略、沟通策略、客户关系管理策略 对经营目标进行必要的修改 设计网络营销组合策略 产品及服务策略；定价及评估策略；分销及供应链管理策略；多渠道沟通策略 设计客户关系管理策略 设计信息收集策略 为实施计划设计组织架构 预测收益 估计为达到目标所需的成本 确定适当的绩效考核目标 网络营销计划的七个步骤 步骤1：形势分析 制定网络营销计划意味着一切从头开始，无论对于公司现有的业务，还是电子商务业务，制定营销计划都是一个很好的开始。 SWOT分析指的是在环境和竞争力分析时，对公司内部的优势与劣势，以及公司外部存在的机遇和挑战进行分析。 企 业 外 部 环 境 企业内部条件 优势（S） 劣势（W） 机会（O） SO组合 WO组合 威胁（T） ST组合 WT组合 网络营销计划的七个步骤 步骤1：形势分析 电子商务公司所需要的关键的内部能力 内部能力 示 例 与客户沟通 电子商务、客户服务、分销渠道 生产与执行 供应链管理、生产计划、存货管理 人员 文化、技术、知识管理、领导能力、对电子商务的执行能力 技术 企业资源计划、原有集成应用程序、网络、网站、安全性、IT技术 核心组织结构 财务部、研发部、人力资源部 网络营销计划的七个步骤 步骤2：网络营销战略规划 适应 不断变化的 市场机遇 制定战略规划考虑因素 组织的目标 技术水平 相关资源 战略规划任务 第一层次策略 市场细分策略 目标市场策略 差异化策略 产品定位策略 营销人员所进行的营销机遇分析，包括对市场细分和目标市场定位两个方面的供求分析。 需求分析部分中的细分市场分析要对潜在的获利能力、可持续性、可行性以及潜在的细分市场规模进行描述和评估 在B2C细分市场分析中，要使用各种描述性语言，如人口统计特征、地理位置、市场心理特征（如对技术、对拥有无线设备的态度）等 B2B市场中的描述性语言包括企业的位置、规模、所属行业、需求类型等等。 另外，企业还必须了解细分市场的发展趋势，如，某细分市场规模会扩大还是收缩，对产品的需求是增加还是减少。 网络营销计划的七个步骤 步骤2：网络营销战略规划 企业通过网络渠道进入一个新市场，就应该使用传统的细分市场分析方法。 如果计划为目前的市场进行在线服务，就该对现有客户需求进行更深入的研究。例如，企业的哪些客户将会使用互联网？使用企业网站的客户的需求与其他客户的需求又有怎样的区别 企业进行供给分析的目的，一是帮助预测细分收益率，二是找到开拓在线市场的竞争优势。只有在对自身的竞争优势和劣势进行分析之后，企业才能找到自身的经营优势。 同时，企业必须尽量去判断未来行业的变化情况，即哪些新的企业将有可能出现在互联网上，哪些将会逐渐退出。 进行全面营销机遇分析之后，企业就可以选择目标市场，并且清楚地了解其特点、消费行为以及对企业产品的需求情况。此外，企业还应该了解每一个市场的价值诉求。下图显示的是营销人员要面对的几个西班牙裔消费者市场 网络营销计划的七个步骤 步骤2：网络营销战略规划 SWOT分析指引网络营销目标的确定 机 遇 风 险 1.对于我