营销管理课选择价值.解读.pptVIP

主讲人：广东财经大学 胡穗华 电话 邮箱：1050422954@ 案例：康师傅方便面 结论 * SEGMENTING 市场细分 TARGETING 目标市场选择 POSITIONING 市场定位 目标市场战略的三步曲 —— STP 第一节 识别市场细分和目标市场 第二节 设立定位和应对竞争 第三节 创建品牌资产（略） * ?定义:指将整个市场按照购买者的特性划分为若干个具有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程。 ? 目的:把消费行为即需求类似的消费者加以分类,以便营销者了解市场中顾客需求的差异,发现有利的营销机会。 一、市场细分 第一节 识别市场细分和目标市场 * ? 市场细分变量 1. 地理因素 (Geographic) ?以地区来划分 ?以行政区来划分 ?以地形、气候来划分 ?以人口密度来划分 e.g. ?咖啡 山区、寒冷地带：浓度大 平原、温热带：咖啡浓度小 ?热水器 东北：采暖为主，供水为辅 南方：中央供水为主、供暖 可有可无 第一节 识别市场细分和目标市场 * 2.人口统计因素 ?年龄和生命周期阶段 ?性别 ?收入 ?家庭规模/结构 ?职业 ?教育 ?社会阶层 e.g. ?服装 女式、男式、儿童、老年等 ?楼盘 家庭三代同住：大 小家庭(包括新婚)：小 ?餐饮 收入在某种水平以上，白领、蓝领等 第一节 识别市场细分和目标市场 * 3. 心理因素 ?购买动机 ?态度、个性 ?生活方式 e.g. ?服装 ?工艺品 ?夜总会、酒吧 几乎所有产品都存在心理性的购买动机 4. 行为因素 ?购买/使用时间 ?使用者(利益追求差异) ?使用率 e.g. ?商场 ?化妆品 ?啤酒、纸巾 ?牙膏 ?工业品 第一节 识别市场细分和目标市场 * ? 有效细分的条件 ?可衡量性：量化细分市场规模 ?差异性： 差异/与众不同 ?可接近性：有效的 渠道到达 ?足量性： 可赢利性(如海王金樽的醒酒功 能就是违反此条件) ?回应性： 市场反应、接受程度 ?可行动性：公司资源 第一节 识别市场细分和目标市场 * ? 二、目标市场的选择 ? 目标市场定义 ?目标市场是指企业的具体服务对象，也就是企业在市场细分之后所形成的若干个子市场中，根据各个子市场的需求状况和企业资源状况，企业决定要进入的那个子市场。或者说是企业拟投其所好和为它服务的那个顾客群。 我应该进入哪一个市场？ ? ? 第一节 识别市场细分和目标市场 * ? 目标市场应具备的条件 ?规模应足够大或有相当的发展潜力； ?未被竞争者完全垄断或竞争尚不十分激烈； ?不存在进入的障碍或威胁； ?企业有条件或能力进入。 你认为中国的汽车市 场具备这些条件吗？ 第一节 识别市场细分和目标市场 * ? 目标市场选择策略 ?无差异性市场策略 ?集中性市场策略 ?差异性市场策略 第一节 识别市场细分和目标市场 * 整体市场 细分过的整体市场 细分过的整体市场 无差异性市场策略 差异性市场策略 集中性市场策略 第一节 识别市场细分和目标市场 * 以中型轴承为例的市场细分与目标市场选择 大型 中型 小型 交通工具 机器设备 维修配件 华东 华北 华南 汽车 自行车 马车 细分结果：用于华北地区马车（密集性的目标市场策略） 用户需求细分 区域细分 用户行业细分 用户行业细分 第一节 识别市场细分和目标市场 思考： 康师傅方便面进入中国市场的市场细分与目标市场选择是什么？ 市场细分：地理 目标市场：集中性市场：华北+方便面 第一节 识别市场细分和目标市场 第一节 识别市场细分和目标市场 第二节 目标市场定位 第三节 创建品牌资产 * ?含义 目标市场定位是指一个组织的产品在营销策略的指导下，试图在“消费者心目中”所占有的特定位置。 ?理解 ?产品定位并不是对产品做了什么，而是对市场的发现；产品定位的关键是要找出消费者心智上的坐标位置； ?产品定位包括两个层次：种类产品定位和品牌定位； ?定位的相对稳定性：产品定位+市场竞争 = 市场定位 一、目标市场的定位 第二节 目标市场定位 * ? Positioning理论基本要点 （1）营销传播活动的目标是使品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 （2）营销活动应将火力集中于一个狭小的目标，在消费者心理下功夫，在消费者心目中创造出一个心理位置。 （3）应运用事件营销创造独有位置，特别“第一说法、第一事件、第一位置”。创造第一，消费者难以忘怀。 第二节 目标市场定位 * （4）这样定位一旦建