12渠道构建和协调.ppt

Lecture-HX 12.1.1 渠道功能 与传统门店完全不同，Argos实体店里没有陈列商品，所有的商品都储存在门店后或楼上的仓库里，消费者则通过翻阅摆设在店里的购物目录来选择商品。 由于专卖店与直销员在对客户、市场资源的争夺上必然产生矛盾，雅芳 “专卖店+直销”混合模式在设计上就有缺陷，加上雅芳公司对市场管控不力，市场上蹿货、低价销售等问题严重，导致两个渠道的冲突不断加剧。 12.4.2 冲突及解决 通过渠道成员之间的相互沟通来解决由于认识或者观念上的不一致导致的渠道冲突。 通过协调渠道成员之间目标不一致的行为，使整个渠道系统目标趋于一致。 通过建立明确的契约关系，可以在一定程度上求得生产商、渠道成员和顾客在供货价格等方面的一致性，避免冲突的发生。 契约约束机制 目标协调机制 沟通机制 增加或减少批发商的数目 拓展或消减某些渠道形式 渠道的总体调整 渠道调整的 方式 12.4.3 渠道调整 小 结 2 渠道功能与类型 影响渠道设计的因素 渠道结构 中间商类型 5 4 3 1 渠道管理 6 渠道冲突 基本概念 渠道 直接渠道 间接渠道 独家分销 密集分销 选择分销 直营 代理 加盟 渠道长度 渠道宽度 零售商 批发商 代理商 专业商店 专卖店 购物中心 仓储会员店 百货店 便利店 无店铺零售 渠道冲突 思 考 1 寻找一家采用独家分销的企业，并分析该企业为什么不采用其它方式？ 2 3 4 你是怎样认识“渠道是厂商之间的博弈”这一论断的？ 请分析超级市场、便利店、百货公司、专业商店这四种店铺零售组织在服务提供上的差别？ 面对较低的渠道忠诚度，你认为应该通过怎样的渠道管理解决这一问题？ 1 随机调查你身边的十个人，问他们最近一个星期购买了哪些商品，分别是在哪种类型的零售组织购买的？花了多少钱？做一个简单的统计分析。 2 经常有人说，直销、无店铺的销售成本要比间接销售和店铺销售的成本低，售价也低。然而事实是，在消费品领域，直销、无店铺销售或传销始终没有获得大的发展，也没有成为某类产品的主导销售方式。说说你的看法。 应 用 互联网 登录阿里巴巴的主页，看看它是如何向客户提供网上交易服务的？ 阅读与讨论 1．零售业态众多，但随着经济发展与顾客需求的变化，不同的零售业态呈现出不同的发展趋势，有的趋于落寞，有的活力四射。在现今环境中，如何明确自身的发展战略以适应环境，是每个零售业态经营者必须思考的问题。请阅读郎咸平的《模式：零售连锁业战略思维和发展模式》，体会零售连锁业的经营战略及发展趋势。 河海大学商学院 第 章 渠道构建与协调 12 渠道之间的界限比较清晰，甚至有些公司或者有些产品就选择了诸多渠道里面的一个或者两个来做。其实现在营销渠道实际上是一种机会成本,主要作用之一是将潜在的顾客转换成有的订单。营销渠道不仅仅能服务于市场，也可以创造市场。 —— 菲利普·科特勒 渠道功能和类型 渠道设计 中间商类型 渠道管理 章节结构 第 12 章 渠道构建与协调 12.1 渠道功能和类型 营销渠道是促进产品顺利地从生产商传递到最终顾客手中的一种组织网络。该组织网络由各具功能的中间机构所构成。经销商买进产品，取得商品所有权，然后再出售；代理商代表委托者进行销售或采购活动，收取一定的佣金，但不拥有产品所有权 ；还有一些辅助商如物流公司、银行等机构，支持了产品的交付活动。经销商、代理商、辅助商构成了营销渠道，简称渠道。 生产商利用中间商出于考虑： 即使有能力建立自己的销售渠道，也不愿冒险进入自己不熟悉的分销领域 由于缺乏足够的财力资源，难以建立自己的直接渠道，必须借助中间商 产品特性决定直接营销是不可能的 12.1.1 渠道功能 生产商A 生产商B 生产商C 顾客A 顾客B 顾客C 生产商A 生产商B 生产商C 顾客A 顾客B 顾客C 中间商 A是一种直接销售示意图 B是通过一个中间商完成全部交易的示意图 12.1.1 渠道功能 渠道功能 实体支付 融资 风险承担 信息与沟通 支付 谈判或交易 直接渠道间接渠道 密集分销选择分销独家分销 直营 代理 经销 合资 加盟 实体渠道 网络渠道 环节层级 类型 成员密度 类型 成员关系 类型 活动空间 类型 12.1.2 渠道类型 案例 苹果直营店的特色服务 The Genius Bar为顾客免费提供面对面的技术支持和建议；Per