7章药品市场细分.pptVIP

药品市场细分 与目标市场营销 那些年，我们一起用过的...... 第一节 药品市场细分 一、药品市场细分的含义 是指按照消费者对药品的需求、购买行为、购买习惯等的差异性，把一个大的综合的药品市场按不同标准进行分类，划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 市场细分是美国市场营销学者温德尔· 史密斯（WendellR.Smith）于20世纪50年代中期提出的一个新概念。 地理因素 地理因素 地理因素 (2)人口因素 人口因素 人口因素 人口因素 (3)购买行为因素 ?营销视野 中国消费者的五种面貌 中国有5类消费者： 敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西。 努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌。 价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算商品情愿等到商品降价。 潮流追随者，占26%。容易受到广告影响。 时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。 (4)心理因素 心理因素 举例：方便面的市场细分 市场细分案例：麦当劳瞄准细分市场需求 一、麦当劳根据地理因素细分市场 麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。在全世界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。 二、麦当劳根据人口因素细分市场 麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。 三、麦当劳根据心理因素细分市场 针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为59秒，不得超过一分钟。 针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客觉得舒适自由。麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。 课堂练习 四、药品市场细分的方法和步骤 （一）药品市场细分的方法 2.综合标准法 把两种或两种以上的因素进行市场细分。如收入因素分为（高、中、低），地理因素分为（城镇、农村），就把市场细分为了六个子市场。 3.系列因素法 将诸因素由粗到细，由少至多，由浅入深，由概括到具体进行市场细分。 男性 保 品牌 健 自用 求实 品 求廉 市 馈赠 场 （二）药品市场细分的步骤 (1)选定产品的市场范围 (2)确定市场细分的标准，分析消费者的异质性需求 (3)确定细分市场的名称 (4)确定本企业打算进入的细分市场 (5)对目标细分市场做进一步的调查研究 (6)预测细分市场的获利水平 (7)实际开发市场 第二节 目标市场与市场定位 一、目标市场的含义 医药目标市场 是药品根据自身条件，从所有细分市场中选定的、决定为之提供相应药品产品或服务以满足其需求的若干细分市场。 市场细分是选择目标市场的前提和基础，市场细分的目的是确定目标市场。 目标市场选取 （1）无差异性营销 美国可口可乐公司从1886年问世以来，一直采用无差别市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界156个国家和地区的需要，称作“世界性的清凉饮料”由于百事可乐等饮料的竞争，1985年4月，可口可乐公司宣布要改变配方的决定，不料在美国市场掀起轩然大波，许多电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对，不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。 可见，采用无差别市场策略，产品在内在质量和外在形体上必须有独特风格，才能得到多数消费者的认可，从而保持相对的稳定性。 （2）差异性营销 （3）集中性营销 （3）集中性营销 （二）影响目标市场策略选择