柏梦如李宁运动鞋的营销策略教案.docVIP

认识实习报告 题　　目：李宁运动鞋的营销策略分析 学生姓名：　柏梦茹　　　　　　　　 学 号：　201245070121　　　　　 班 级：　市场营销1201班　　　 专 业：　市场营销　　　　　 指导教师：　陈　阳　　胡江艳　　　 2013年12月 指导老师评语： 　　　　　　　　　　　　签字： 　　　　　　　　　　　　　　　　　　年　　月　　日 成绩等级： 备注： 目 录 竞争环境分析………………………………………………………..1 1.1 环境分析……………………………………………………………………1 1.2 竞争策略……………………………………………………………………1 产品策略分析………………………………………………………..2 2.1 产品组合和生命周期………………………………………………………2 2.2 产品策略……………………………………………………………………4 价格策略分析…………………………………………………………………5 3.1 定价方式……………………………………………………………………5 3.2 价格策略……………………………………………………………………6 分销策略分析………………………………………………………………….8 4.1 渠道建设…………………………………………………………………….8 4.2 分销策略………………………………………………………………….....9 促销策略分析…………………………………………………………………..9 5.1 促销活动...…………………………………………………………………..9 5.2 促销策略…………………………………………………………………...11 6．营销管理过程分析………………………………………………….11 6.1 营销管理过程...……………………………………………………………11 6.2 实际分析…………………………………………………………………...12 竞争环境分析 1.1 环境分析 1) 新进入者的威胁。体育用品行业的高端市场有着较高的进入壁垒。国际知名体育运动品牌耐克，阿迪等占据着高端市场，构筑了高端市场的一道进入屏障，使潜在新入者难以逾越。在中低端市场，虽品牌众多，但各品牌差异化特征不明显，营销模式雷同，市场进入门槛因而很低。 2) 供应商的议价能力。20世纪80年代中后期开始，高端体育用品的生产方式采用外包的生产方式。为知名品牌代工生产的企业，知名品牌OEM合同是他们生存发展的基础，利润十分微薄，很少有议价的能力。李宁一直采用外包的生产模式，供应商有100多家。对于众多的供应商而言，李宁的订单是其营业额的主要来源。因此，李宁公司有最大的话语权。 3) 购买者的议价能力。在高端市场，消费者更看重品牌文化和品牌形象，高端产品引领时尚形势，体现前沿的专业技术，拥有较强的对抗价格竞争的能力，能够获得高额利润。在低端市场，产品同质严重，品牌影响不足，消费者品牌忠诚度较低，价格战是企业谋求生存的主要手段。李宁相对于其他国内品牌的高价正是其品牌价值，产品质量与科技含量的体现，这是其他品牌的产品无法替代的，使其拥有很高的品牌忠诚度。 4) 替代品的威胁。体育用品的高端市场强调运动产品的专业化，产品差异化程度高，科技含量高，因而替代品不多。不同品牌的运动鞋类，包含了不同的专利技术和独特设计，包含创新技术和独特设计的限量版运动鞋更是成为爱好者珍藏收集的对象，难以仿制和替代。在低端体育用品市场，运动鞋服往往很难与休闲鞋服相区别，因而产品替代性较高。 5) 行业内的竞争对手。目前，体育用品市场竞争激烈。主要国际品牌有耐克，阿迪达斯，锐步等。在中国的体育用品市场，耐克，阿迪达斯和李宁形成三强鼎力的局面。在中低端市场，又遭到安踏，361等晋江品牌的围攻，甚至是仿制劣质品的争夺。 1.2 竞争策略 李宁要想成为一个有竞争力的品牌，还必须从以下几个方面着力提高其竞争 1 力： 1）继续坚持专业化的品牌定位，推进多品牌战略，在核心产品领域树立品 牌地位； 在本土市场维持持续性快速增长，积累资金实力； 继续采取差异化市场策略，强化品牌的价格优势。 4) 李宁应该定位于中高端市场，以向高端市场延伸为主要目标。 2. 产品策略分析 2.1 产品组合和生命周期 1) 产品与产品组合 ① 核心产品。1990年创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。产品的专业化属性，是在