专题6-2 渠道权力转移及其影响.pptVIP

渠道权力转移及其影响 渠道权力的转移及其影响 张喜民 zxmsdu@ 国际商务研究所 案例：国美与格力之争 2004年3月中旬，国美总部向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”，要求其各地分公司把格力空调的库存和业务清理完毕后，暂停销售格力产品。 国美对此举的解释是：目前国美销售的家电产品主要以厂商直接供货方式为主，目的是为了节省中间成本，降低产品价格。但格力空调一直通过各地的销售公司向国美供货，在价格上不能满足要求，国美因此无法实现其提倡的“薄利多销”原则。 显然，国美希望利用自己的渠道优势迫使格力做出价格让步。 现代企业非常清楚零售终端对于他们生存的作用。“奥康”的成功依赖于遍布全国的 2000多家自有的、联营的、加盟的专卖店；伊利的成功依赖于数千家各式各样的连锁超市、百货店、大卖场。就连名不见经传的“海菱榨汁机”也同样依赖家乐福、普尔斯马特、麦德龙、沃尔玛这些大型连锁机构才走进了千家万户。 纵观国际、国内众多的大众消费品制造企业，各式零售店已经成为其产品走向消费者的惟一通途。因此，没有任何一家企业敢于逾越这一现代市场法则：“谁掌握了零售终端，谁就掌握了企业的未来。” 原本一盘散沙的零售终端体系以苏宁、国美的崛起为标志，在与制造企业的产销利润分成上拥有越来越强大的对话实力。超级终端、遍及全球的网点和庞大销售额是它们的谈判砝码，它们可以据此藐视任何规模的制造企业，这是进入渠道“逆向整合”时代的最明显标志。 一般来说，市场交易的顺利进行离不开渠道，而渠道一般有三方参与者，生产商、中间商和消费者，这三方的有效合作会最终促成交易的产生。 但在很多情况下这三者的地位是不平等的，总存在着占据相对优势的一方和处于相对劣势的一方。前者拥有较强的渠道权力，在整个过程中处于支配地位，后者所拥有的渠道权力小，处于被支配的地位。 渠道权力的分配会随着时间的变化而不断变化，这种变化不仅影响着渠道成员的关系，而且影响着渠道利益的分配。因此，生产商、中间商和消费者在相互合作的同时，也在不断地争夺着对于整个渠道的主导权即渠道权力。 值得指出的是，渠道权力是双向的，每个渠道成员都掌握着某些重要的资源（赵平等，2001）。渠道中的成员都在为谋取和培养渠道权力而不懈地努力着，渠道成员中的相互依赖关系使得渠道成员间拥有相互的渠道权力。 但是，在任何时候渠道权力在各成员中的分布都不可能是均衡的，渠道中的某个成员对其他成员会拥有更多的渠道权力。然而，这种状态也维持不了多久，便又会因为各种影响因素的变化，而使渠道权力发生动态转移。 通过研究渠道权力在渠道成员中的转移及其影响因素，将能够帮助渠道成员更好地理解渠道间的合作和竞争关系，更好地了解渠道的未来发展趋势，同时能帮助渠道成员更好地增强自身的渠道权力。 1. 渠道权力的基本概念 1.1 渠道权力的界定 对于渠道权力的界定,在学术界主要有“能力说”和“关系说”两种学派。 “能力说”也叫“控制力说”，主要代表有Wilemon(1972)、El-Ansary and Stern (1972)、Michael and Etgar(1976)、Wilkson(1979)、Brown and Lusch(1983)、Gaski(1984)等。他们认为渠道权力是某个渠道成员（供应商）为了自身目标而影响另一个渠道成员行为的能力。其中El-Ansary 和 Stern对渠道权力的定义最有代表性，即某一渠道成员（供应商）对在不同分销层次水平上的渠道成员的经营决策变量的控制力和影响力。 “关系说”又叫做“依赖说”，主要代表有Frazier(1983)等。他们认为渠道权力来源于某个渠道成员对另一个渠道成员的依赖程度。这种观点是基于行为科学家对权力的另一种定义，即A对B的权力大小就是A能在多大程度上能克服B对A的反抗，B对A的依赖程度与A对B的激励性投资成正比例关系。 1.2 渠道权力的来源 传统渠道行为理论将渠道权力分为六种类型： 奖励权力 强迫权力 法定权力 认同权力 专家权力 信息权力 奖励权力指一个渠道成员能够给予另一个渠道成员某种有价值的事物以帮助他们实现其目标的能力，如生产厂商给予经销商的批量折扣及贸易折扣； 强迫权力指一个渠道成员处罚另一个渠道成员的能力。如厂商对经销商前述优惠条件的撤销与威胁能力。一般而言，在长期内，强迫权力的效果不如其他能够产生积极作用的权力类型，使用强迫权力往往是“不得已而为之”； 法定权力指一个渠道成员利用内部成文与不成文的规则，影响另一个渠道成员的能力。如合同规定的权力。 认同权力指渠道成员以其特有的形象与吸引力影响另一个渠道成员的能力。如名牌产品及名店的影响力。 专家权力指一个渠道成员在某方面的专业知识构成对其他成员的影响力。如厂商的商品知识、中间商的经销专长等。 信息权力指渠道