中华“八喜”上市促销(全案).docVIP

服务客户名称：浙江钱啤集团 作业小组成员：何慕、荣佳林、蒋云飞、王清华、周佩骏 项目组负责人：何慕 作业开始时间：2002年6月28日 文案提交时间：2002年7月3日 文案文本字数：总计14，604字，共32页 文案文本标题：品味欢乐,共享八喜——中华“八喜”啤酒（杭州）上市企划方案 文案保密级别：AAA级 品味欢乐 共享八喜 中华“八喜”啤酒（杭州市场）上市企划方案 作业单位：上海联纵智达营销咨询有限公司 二OO二年七月三日 目 录 一、文前说明 3 二、关于产品定位的补充建议 3 三、促销活动方案设计 5 四、整合传播，强势上市 9 4．1七月风暴之－喜从天降（新闻及广告宣传-配合活动） 10 4．2准公关活动 15 4．3地面促销活动 20 中华“八喜”啤酒（杭州市场）上市企划方案 一、文前说明 本方案设计的前提是中华“八喜”的核心概念已经确立，产品定位完成。 方案主要针对产品在杭州市场上如何拉动消费者进行，部分涉及渠道促销和管控，关于价格体系的最终确立、经销商政策、人员招聘与培训等需要钱啤市场部协作完成。 本方案主要为实操方案，对于设计缘由等仅做简要论证。 二、关于产品定位的补充建议 基于徐总的回函和我方专家刘克深杭州市场的调研和摸底状况，我们对有关上一个方案中提到的几点问题作以解答，并再次提出我们对中华“八喜“啤酒定位的一些看法，供钱啤决策参考。 1、关于“八喜”啤酒的商标注册问题：徐总提到，八喜已经被注册，可否用图案（把八喜图案注册掉），而产品仍是中华啤酒，我们表示同意。但关于用文字“八”还是数字“8”，我们的意见是用文字“八”。我们认为，相对而言，“八”比“8”更大气且符合中华传统文化，数字的“8”虽有寓意，但显得“花俏”了点。 2、关于“荣升之喜”可否改为“功就之喜”:我们认为可以，这样可以增加消费“面”，只是字句略显不顺。 3、关于啤酒的价格定位和包装问题 我们常常把啤酒的最重要的产品特性比喻成“两只手”，一只手是包装，一只手是价格。啤酒的销售若想带来量上的变化，必须两手都要硬。也就是说，价格和包装是产品定位中最重要的一环。 价格建议：中华八喜走纸箱酒中的价位中低档酒，即零售价为：6元。 理由如下： 市场容量和基本状况决定了我们的定价：根据我方专家刘克深在杭州市场的摸底来看，杭州纸箱酒市场总体容量为125万箱，其中定价在6元的金西湖销售为75万箱，相当于总体销量的60％以上，其它的市场份额则主要由：百威、青岛、燕京等国内外知名品牌瓜分，而百威、燕京、青岛等定价一般为8－12元档。我们推出的中华八喜是争夺金西湖的60％的市场份额还是去在众多知名品牌里的40％的市场份额？我们认为，如果希望销量的实现，应该着眼于争夺金西湖的市场。 出于在杭州市场锁定、打击竞争对手的考虑：既然在杭州市场我们已经锁定了西湖作为竞争对手，我们认为，在酒店酒市场打击其主导品牌金西湖就显得十分必要，根据我们了解的情况，金西湖在杭州的婚宴、请客等都占据主导地位，而目前中华啤酒杭州纸箱酒定价为6元的中华全麦芽无论从包装还是本身的产品力均无法和金西湖抗衡。因此，我们认为，凭借中华八喜的新概念及卖点，可以大力冲击一下金西湖市场，至少让西啤感到压力巨大。 从消费者的消费习惯和心理上看：即使我们的中华八喜在卖点上较为独特，也必须清晰认识到：在产品上市初期，我们的宣教难以在短时间内使八喜品牌得到较大提升。事实上，靠一个新的概念是无法解决品牌声势的。我们的中华八喜和百威、青岛、燕京等品牌相比，品牌方面仍处于劣势。因此，前期不宜与这些大牌进行市场较量。即便是金西湖，也是依靠价格和品质的综合因素而取胜的。在品牌上，西湖和中华居于同等的地位，优势并不明显。我们定位的中华八喜啤酒，将成为大量喜庆场合的专用酒，例如：8月份的金榜酒、吉日的婚宴酒、特定的生日酒等等。这些场合用酒的消费心理是对啤酒的消费性价比要求高，之所以目前的婚宴酒多采用金西湖，其价格在6元的定位是重要的因素。我们可以简单的进行计算：6元和8元相差2元，一般而言，酒宴用酒10箱以上（每箱12瓶），消费者就需要多付出240元。因此，如果定位8元，将很难改变金西湖占据的有利地位。 从利润的收益和渠道促销投入等看：尽管6元的零售价格决定了我们促销的费用和投入降低，但应该看到，综合的收益并不一定降低。举例来说：如果8元的定价，我们一个月只能做1000箱酒，那么收益均摊到渠道、促销等费用，也必然是收利微薄的。但假如6元的酒可以做出一定的量，比如做到3000箱，那么事实上收益均摊到渠道及促销上可能仍是有利润的。所以，只要我们做出一定的量，综合收益将是递增的。 从带动其它市场的考虑：中华八喜若在杭州市场取得成功，运作模式则可以复制到其它的地区。杭州作为浙江省经济中心城市，收入水平还是较高的。在杭州