超竞争与不确定环境下的现代营销新理念(兰州)教案.pptVIP

姜荣国 现代营销管理2007版 超竞争与不确定环境下的现代营销新理念 姜荣国 博士 清华大学职业经理训练中心 市场营销是供应商满足顾客需求的过程 依照市场营销的理念，企业的生产和销售必须以一定的目标客户为出发点 核心理念之一 营销是一个艰苦的过程，而顾客始终是这一过程中的主宰 什么是顾客 什么是顾客？顾客永远是本公司的座上客，不管是在人员推销中还是在邮购销售中，都是座上客。顾客不依赖我们，而我们却依赖顾客。顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们并不因服务于他而对他有恩，他却因为给予我们为其服务的机会而有恩于我们。顾客不是我们要与之争辩和斗智的人。从未有人在与顾客的争辩中获胜。顾客是把他的欲望带给我们的人，因此我们的工作是满足这些欲望，从而使他和我们都获得益处 如何定义客户 无论如何定义客户，有一点是不会改变的：客户都喜欢被象国王或王后一样对待！ 在CRM时代客户意味着个性化，企业的任务就是要为每个单独的客户创建独一无二的体验。 核心理念之二 当今的顾客发生了巨大的变化，这种变化的体现又是多角度的 我们正在面对的新时代 随着互联网和信息技术的迅猛发展，“客户就是上帝”的时代真正开始了，“以客户为中心”的口号也不再是时尚，也日渐成为现实。 人们开始应用客户的支持率来精准地衡量企业的价值，投资者有权利知道你有多少客户，你对客户怎样，你的客户支持率多少，你的价值增长多快。 我们正在面对的新时代 与过去相比今天的客户在购买行为和方式上发生了翻天覆地的变化。这是一种客户自己说了算，客户拥有权利的感觉，客户会根据自己的意志来决定取舍，而不再是由商家支配一切了。 客户控制了我们的一切，改变着我们经营和熟悉的一切，客户控制了企业的价值和命运。 客户的支持变成了最关键也是最难得的业务资源。 我们正在面对的新时代 为什么客户比以往任何时候都重要，今天有什么不同吗？ 客户掌握了先进的技术手段和从未有过的大量信息，客户不再被那些不尊重他们时间和投资的供应商“锁定”，客户控制一切了。 客户要想更换供应商，不再象过去那样麻烦与付出代价，而只需轻轻点击一下鼠标即可实现。这就是说，你的顾客距离你的竞争者只有点击一下鼠标之遥。 新时代消费者的特点： 信息 注意力 权利 需求 口味 心态 营销的九句口头禅（科特勒：9 one-liners） 以更高_______取胜 以更好的_____取胜 以更低的_____取胜 以高_________取胜 以___________取胜 营销的九句口头禅（续） 以不断的产品____取胜 通过产品________取胜 通过进入_____市场取胜 通过超出_____取胜 市场竞争要素发展的新趋势 核心产品或服务 服务和系统支持 技术表现 客户互动的要素 情感因素 来自与客户的变化 这场革命对你的公司意味着什么，忽视它就等于冒险，你的现在的和潜在的客户比以往需要的更多。 他们不再愿意被锁住，他们需要优质的服务，公道的价格，富有创新的产品，如果得不到这些，他们就会毫不客气地另寻出路，并告诉全世界。 为满足他们的需求，你需要具备一些新的能力。 来自与客户的变化 很多人开始发现，拥有优秀的产品和合理的价格可能是不够的，决定客户是否会与一家企业继续交易在很大程度上可能取决于在与这家企业的交往中，他受到了怎样的接待或者他的感觉如何。 客户经济的三原则 客户占主导地位 客户正在重塑商业模式并转变着我们的产业结构 客户关系非常重要 你现在或潜在的客户关系、客户支持率决定你企业的价值 客户体验非常重要 客户对你的品牌的感觉将决定他们对你企业的忠诚度 在客户经济中，忠诚的顾客成为企业最珍贵的资源，企业最难获得的不再是资本、产品、雇员和品牌，而是客户的忠诚。 客户关系成为客户经济中基本的价值来源。 领先的企业采取的是“守住低线，按客户价值尺度运营”的战略。 核心理念之三 当今的营销集中解决三个问题，这三个问题都与客户有关 营销解决三个基本问题 如何寻找并发现顾客？ 如何吸引并拥有顾客？ 如何长期、大量、持续拥有顾客？ 企业营销的八大病症 理念滞后 缺乏战略 盲目跟随 一味造势 手段单一 重外轻内 喜新厌旧 道德欠佳 客户为什么会成为回头客，如果客户眼中的产品和价格在每一个地方都是相同的，那么差别性的因素又是什么呢？客户会回到让他们感觉良好的地方去进行重复交易 当所有其他因素都相同的情况下，客户在交易过程中所受到的待遇感受将成为他们是否回来的决定性因素，通常与我们提供给他们的产品或者价格毫无关系 客户识别 客户信息收集 客户信息分析RFMD分析 RECENT最近一次购买情况 FREQUENT购买频率 MONETRY花费金额 DEMOGRAPHIC AND LIFESTYLE人口统计资料与生活方式 客户的类型分析 现有