第七章 网络广告创意.ppt

第七章 网络广告内容分析 第一节 网络广告创意 广告为什么要有创意 引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点 。 网络广告创意的概述 创意的含义: “好的主意”或“好的点子”。 1.创意，“创造意向之意”，介于广告策划与广告表现之间的艺术构思活动。 2.广告创意： 所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到得具象。 创意体现在广告创作活动中，就是广告创意。 从广义上理解，广告创意是根据市场、商品、消费者等多方面的情况，根据广告目标的要求，把广告传播内容变成为消费者易于接受的表达艺术。 从狭义上看，广告创意即指广告创作活动，指构思、想法、主意等。英语中“Ideas”、“Creative、Creativity”，都有创意的含义，即指以上的意思。 网络广告创意的原则 1.独创性原则 2.实效性原则 3.简洁性原则 4.系列变化原则 5.及时性原则 穿内衣的猕猴桃 三、想象法 （一）组合想象法 （二）粘合想象法 杀虫剂广告，虫子死光光了，食虫草只好出来工作谋生。 杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生。 冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义 听到她“咕嘟、咕嘟”的声音，我的心都碎了… 润唇膏 护手霜 护脚霜 （四）强调想象法 （五）变形想象法 奥美公司 宣传广告 Reading （七）重叠想象法 运用水平思考法，要注意： (1)敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最常用的创意、表现方法等。 (2)多方位思考，提出对问题各种不同的新见解。 (3)善于摆脱旧意识旧经验的约束。 (4)要抓住偶然一闪的构思，深人发掘新的意念。 头脑风暴法原则 1、庭外判决的原则 2、各抒己见，自由鸣放 3、追求数量 4、探索取长补短和改进方法 3.2.3 网络广告的诉求方法 1.理性诉求 （1）拟定说服的重点。 （2）论据比论点、论证更重要。 （3）适度要利用“恐惧唤起”。 （4）运用双向信息交流，增加可信度。 2.情感诉求 （1）以充满情感的语言、形象，作用于消费者的需求兴奋点。 （2）利用谐趣幽默的语言作用于消费者的兴奋点。 （3）增加产品的心理附加值。 网络广告创意的程序 （1）准备期:调查阶段——收集资料 （2）孵化期:分析阶段——找出商品最有特色的地方 （3）启示期:酝酿阶段——为提出创意做心理准备 （4）验证期:开发阶段——多提出几个创意 （5）形成期:评价决定阶段——确定最好的创意 （一）调查阶段——收集资料 收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。 创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。 （二）分析阶段——找出商品最有特色的地方 首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有几个方面： （1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。 （2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。 （3）商品的生命周期正处于哪个阶段。 （4）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。 （5）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点，往往就抓住了创意的突破口。 每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足 （三）酝酿阶段——为提出创意做心理准备 对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。 （四）开发阶段——多提出几个创意 在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。 （五）评价决定阶段——确定最好的创意 比较 选择 第二节 网络广告文案 第三节 网络广告制作 打击翻版，支持原创 母乳在母体内制造，不含人工添加成分，免受 外界污染，减低孩子患病机会。保护孩子权 利，请支持母乳喂哺。 还有一个比我更火的地方？ 中文热讯 网络城.商务区随时的火热拍卖讯息。 妈妈从不教我怎么交女朋友 中文热讯 网络城.论坛有恋爱学堂，赶快上吧！  好…好冷，我…我要上热网暖身 中文热讯 网络城.资讯区有更多的热门资讯