市场营销笔记重点.docVIP

市场营销学 绪论 1.1基本概念 市场（顾客群获消费群）：具有特定的需求欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这些需要和欲望的潜在客户的集合。 市场营销：一种活动、一个过程，企业通过创造和引导需求，便于其他个人或组织交换产品或服务，以实现企业目标的一切活动。 市场营销学的产生 19世纪末20世纪初，资本主义越来越来越繁荣，才出现市场营销学 核心概念：交换；具有需求或欲望的个人和组织，通过提供某种东西作为回报，从他人那里去的所需所欲的行为。 实现交换的条件：（1）至少有交换双方 （2）各方都有对方所需所欲的东西 （3）各方都有沟通信息或有传递物品的能力 （4）各方都有对自己货物的支配权、所有权 （5）交换的结果至少是实现双赢或多赢 市场营销学：研究企业的市场营销活动及其一般规律的科学。 市场营销管理：为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换与关系。而对所涉及方案的分析、计划、执行和控制。其目的是实现企业所期望的的交换。 市场营销管理：管理过程、为了实现交换 市场营销管理：在一定的指导思想下进行的 市场营销管理：要求达到目的，交换的实现 市场应营销管理实质：（书P6） 负需求：改变市场营销 无需求：刺激市场营销，创造需求 潜在需求：开发市场营销 下降需求：重振市场营销 不规则需求：协调市场营销 充分需求：维持市场营销 过度需求：降低市场营销 有害需求：反市场营销 顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差 顾客总价值：是顾客购买某一产品或服务所期望的得到的利益，包括产品价值（主体），服务价值（附加的服务）、人员价值或形象价值 顾客总成本：购买某一产品或某项服务时的总支出，由四个方面构成：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本 1.2市场营销哲学 生产观念：（一战前后到二战）生产力水品决定市场营销哲学，是最古老、最落后的观念 背景：出于卖方市场，生产力水平低下，供不应求 根本概念：以“生产”为中心，以产定销， 产品观念（二战前后）：也称产品导向观念的延续和发展，也是一种陈旧的营销观念。这种观念认为，消费者会喜欢高质量、好性能和多功能的产品，只要产品做得足够好。 背景：市场由买方市场转向买方市场，消费者开始追求产品在功能、质量和特点等方面的差异性 中心任务：致力于生产优质产品，并不断精益求精 推销观念（50年代中期以前）是一种以商品推销为中心的企业经营指导思想。 观念思想：抓销售人员的管理、广告、产品 四、市场营销观念（50年代中期~70年代中后期）变革、一种飞跃，实现市场营销，关键在于确定目标市场的需求，比竞争者更有效率地满足消费者的需求。 前三个与第四个的区别： 中心获突出点不同，核心不同，前面是从企业开始，后面是从顾客开始。 主要手段不同，前面通过推销、促销，后面以协调企业的生产 目的不同，前面，扩大销售来获取利润，盈利；后面是为了满足顾客需要 被动性社会市场营销观念（70年代以后）与主动性社会市场营销观念 关注环境问题、考虑消费者的利益和社会利益以及它们的长远利益 1.3市场营销学的产生、发展、传播 产生：19世纪末20世纪初产生于美国 背景：美国由自由资本主义向垄断资本主义过渡，早期以推销术、广告术为核心 发展：四个流派：威斯康星学派（农产品营销） 哈佛学派：纯理论研究 纽约学派：对广告研究最顶峰，市场营销只能更深化 美国中西部学派：代表人物都是企业家 传播（里程碑意义的人物、贡献） 1.1912年，哈杰·特齐 《市场营销学》 2.1960年，麦卡锡 《基础市场学》 （真正的产生） 4PS 3.1976年，菲利普·科特勒 《营销管理：分析、计划与控制》 6PS 4.1981年，兰戈登，《现代市场营销新思想》 11PS 4PS/6PS/11PS Product产品 price价格 place渠道 promotion促销 Political power 政治权利 public relations 公共关系 Probing探查法 partitioning区隔法 prioritizing择优 posting定位 people人 4C：20世纪80年代提出，消费者consumer，成本cost，便利性convenience 沟通 communication 4R：relate关联 reaction反应 relationship关系营销 return回报 营销成功：保证：人（核心） 调动内部职工能动性