市场营销学作业----差异化营销.pptVIP

药学院市场营销作业刘化一组 零点如何成功？ 零点啤酒诞生 零点啤酒诞生 * * * “零点啤酒”案例分析 ——市场差异化的实现 刘化一小组 零点啤酒诞生 零点啤酒产品开发 零点啤酒高层管理 零点形象 主要原因是安徽两大啤酒集团 的竞争 1.圣泉集团市场份额大但价位低，亲和力不强，存在威胁 2.圣泉集团开发了喜宝啤酒利用98世界杯足球赛的机会投放电视广告渐渐占领了合肥的中档箱酒市场。 龙津集团马上推出口感较淡的龙津纯啤酒，投放近百名促销小姐，通过回收瓶盖吸引酒店人员向客人推销，并全面提高各个通路环节的利润空间，调动通路的销售热情。影响了整体市场的变化，半年时间就抢占了圣泉啤酒的大半市场份额。 圣泉立即采取针锋相对的销售政策，不惜代价，不计成本，发动全面反攻！ 3.两方针锋相对，两败俱伤。 （圣泉和龙津） 和圣泉集团的调研 市场调研发现：年龄在25岁左右，高学历，高收入的年青人，竟然是最不快乐的群体。他们休闲时间较多，社会交往广泛，喜欢与朋友聚会饮酒。更重要的是，他们对未来有期许，希望做得更好。 反观现有品牌，龙津纯和圣泉喜宝均为大众化品牌，亲和力强但缺乏个性，显然不能满足这一目标群体的需要 根据消费人群定名： “零点啤酒” 零点啤酒产品开发 1.“好酒”和“最受欢迎的酒” （正确的口感改革） 2.包装就是品牌的外衣（敢于创新） 一、.产品质量 1.严格的生产流程：糖化、发酵、过滤、灌装和杀菌，严格把关 2.大力宣传“零点啤酒，零度贮藏（冰凉感），去除不适口的DB成份（卖点），保证啤酒更爽口”（当时无集团提出） 零点啤酒产品开发 在零度长贮工艺的基础上采用地下218米的深岩水作为酿造用水 零点啤酒产品开发 二、产品特征 1.定位高端化： 针对1999年皖啤市场中高档啤酒缺乏主竞品牌的机会，零点避开中档产品的正面厮杀，独辟蹊径，定位于高品位，最终达到了上切下压的目的。在目标市场选择上，零点将目标群细分，主要选择了思想活跃、消费能力强、有个性的20～30岁的青年人为焦点目标对象，避免了目标群的宽泛而无针对性。 二、产品特征 2.符合青年的追求个性的心理； 零点啤酒产品开发 当时的啤酒包装受国外影响较大，商标几乎全部是红色、绿色、金色。零点啤酒大胆选择深蓝色为底色，白色雪花点撒下凝聚成“O”形的圆圈，蓝白相间，非常突出。 打破常规的包装容量，500ML的零点啤酒。当时普通瓶装啤酒的容量基本是640ML，我们设计了500ML异形瓶，不但瓶子看起来更精美，而且减轻了消费者饮用量的压力，增加了市场消费量 从重口味、高专业水准 到 淡口味、浓香型口感 从大瓶、实惠 到小瓶、华丽包装 从古板、大众化名字（喜宝） 到 新颖、活力名字（零点） ………… 3、赋予产品意义（新起点）： 零点啤酒产品开发 零点啤酒品牌传播最重要的任务是抢占目标消费者的心智空间： 零点的品牌主张是： 二、产品特征 “如果重新开始，我会做得更好”，零点不仅是一个开始， 更是一种期望，一种归位的思考，“新开始，就在零点”。零点就是起点！ 年轻是资本，忘记昨天，不管是成功还是失败，只要永远充满信心和激情， 每一天都是新的开始，都能不断地挑战自我，超越自我，创造更美好的明天。 三、产品款式 零点啤酒产品开发 年青化、个性化的产品包装。（看图） 00年代普通啤酒包装 三、产品款式 零点啤酒产品开发 1、年青化、个性化的产品包装。（看图） 00年代零点啤酒包装 零点啤酒产品开发 四、产品成本 小瓶包装，成本自然降低，原来25瓶的啤酒现在可以装32瓶啦！！ 零点啤酒高层管理 一、管理人员的前瞻性 圣泉集团与龙津集团，两虎相争最为激烈的时候，并不是一味的比拼价格，比拼促销，而是想到市场调研！！ 而当时正是最为激烈关键时期，公司如何能拿出精力和金钱去调研？？当时公司大部分人员反对，而这时，一个好的领导者就极为关键了！！ 二、管理人员的执着 市场调研通过口味测试发现：消费者最喜爱的口感较淡、香味较浓的产品。 将测试结果送到总部，总工竟怀疑搞错了，大发其火！ 因为从专家的角度来看，这一样品根本就不算最好的啤酒！！ 零点啤酒高层管理 在对结果的执着和强烈支持下，并通过董事长才得以安排生产，保证零点啤酒按测试样品的口感投放市场。新产品一上市，口