辽宁公司基于人际网络的PBC创新营销组合模式探索分析报告.pptVIP

辽宁公司基于人际网络的P-B-C创新营销组合模式探索 中国移动通信集团辽宁有限公司 2008年11月 目录 飞信现状分析 营销机会——飞信群组功能 新的产品利益点：飞信2008增加群组功能，构建了用户的社群传递环境，在飞信群中可以畅想丰富多彩的生活，分享不同寻常的体验，自由自在的交流思想，聚集趣味相投的朋友。对于提高用户的使用粘性具有重要意义， 目录 飞信现状分析 营销组合初步尝试 结合大的营销环境的变化、飞信发展遇到的问题、飞信产品特点、目标人群的特征以及中国移动的营销资源，设计新的营销模式： 目录 飞信现状分析 执行流程 精确分拣目标用户 提取三个月飞信活跃用户数据； 提取飞信好友数量大于20的用户数据； …… 营销规划 整合媒体精确传播活动信息 重点利用短信群发、外呼、139邮箱等自有媒体，对目标人群进行精确有效的传播； 整合大众、直效、网吧和校园渠道等其他媒体资源精确覆盖目标人群，对活动进行宣传造势。 创新flash广告——移动生活36计 营销规划 激发用户之间自传播 通过诱人的话费奖励，激发目标用户利用自己的人际网络，推荐和吸引更多的好友加入到飞信群； 被邀请加入飞信群的用户也会被奖励吸引，利用自己的人际网络，推荐和吸引其他的好友加入到飞信群，以此类推。 “争当飞信部落酋长”营销活动 活动时间：2007年12月15日—2008年12月31日 活动内容：???????? 飞信客户下载飞信PC2008电脑客户端软件，建立25人以上飞信群，成为群主；群主以短信方式编辑“飞信群号，群的名称”发送至1065860046即可参与活动组成一个“飞信部落”。飞信群主即“酋长”。部落活跃人数越多，“酋长”每月获得的奖励越多。 报纸广告 营销规划 与139邮箱展开交叉营销，双向提升健康度 在原有活动规则的基础上，围绕现有的“飞信部落”利用“酋长”的号召力，叠加营销政策，开展“飞信酋长三重礼”活动，以飞信的健康活跃为基础带动139邮箱的健康发展； 与时俱进，事件营销，利用奥运门票以及无线音乐歌友会门票资源进一步刺激用户的参与积极性。 双向提升健康度 以飞信群为核心带动139邮箱健康度：制定贴切的营销政策，利用“飞信酋长”的号召力和飞信群这个传播渠道将健康的活跃飞信用户转变成健康的139邮箱的健康活跃用户。 以139邮箱反作用提升飞信健康度：利用139邮箱这个传播渠道将活动信息向核心用户传播，激发用户的参与热情，精确的覆盖到目标人群，促进了活动宣传的到达率。 “飞信酋长三重礼”营销活动 目录 飞信现状分析 全国飞信群发展情况1 辽宁飞信群发展情况2 “飞信三重礼”活动效果分析1 “飞信三重礼”活动效果分析2 “飞信三重礼”活动效果分析3 “飞信三重礼”营销成本控制 营销效果 目录 飞信现状分析 经验总结——亮点 在发展活跃用户的同时深度提升了飞信用户健康度 通过活动的开展，辽宁公司KPI指标完成高达299%（位居全国第二），有效带动了飞信用户深度活跃，扩大了好友数量，增加了消息量，粘住了用户，刺激了用户对飞信群组的使用，对全国飞信群组业务的发展产生了一定积极影响。 交叉营销带动139邮箱健康发展 通过“飞信酋长”活动培养了忠诚的健康活跃用户，又拓展飞信群作为139邮箱的营销渠道，通过群主的影响力和大奖刺激促进了139邮箱的健康活跃发展。 P-B-C营销模式具有超强的可复制性 地域可复制性：P-B-C营销模式可适用于其他省的飞信业务营销，能够有效的促进其他省的飞信业务发展； 业务可复制性：P-B-C营销模式也适用于其他业务的营销推广，如全曲下载和139邮箱等业务推广。 经验总结——亮点 降低成本，提高效率 巧妙的利用飞信群特点设置规则，用大约1.67活跃用户； 采用P-B-C营销模式，精确找到目标用户，以自有媒体进行精确传播，通过规则的合理设置，促进用户间的自传播，大大降低了传播成本； 深度培养了用户“持续”使用习惯 之前开展类似于“用户只要在活动期间下载并登录客户端就送电影票两张”等活动，其结果往往是活动提升了客户端用户量，但活动结束后客户端活跃用户又下降至活动前水平，但本次活动利用了飞信群功能的特性，深度培养用户长期使用习惯； 为奥运期间开展的“用拇指为奥运加油——信传梦想”活动奠定了种子用户基础。 经验总结——不足 本活动由于第一次开展，在数据的提取和筛选过程中稍有延时，数据的精确度也处于逐步完善阶段，导致了短期内的出现了客户咨询量的上升。 感谢各兄弟公司批评指正！ 健康度 可复制性 联动性 可持续发展 低成本 高效率 * Revolution… Just a begining 有两种思考变革的方式 可以思考，从何处来 也可以思考，将往何处去 变革过去单一传统的营销模式 整合多种营销模式协同发挥效能 重新构建客户关系