燕塘学生奶策划方案定稿(最新).docVIP

燕塘学生奶营销策划方案 成长之路，与你同步——燕塘学生奶 广东省2011年营销师职业技能竞赛 营销策划方案 题目：燕塘学生奶营销策划方案 参赛学校：广东农工商职业技术学院 参赛选手：梁俊杰 甘立强 郑乐慧（团队名称：鑫瑞团队） 指导老师：张丽华副教授 李虹云 地址：广东农工商职业技术学院（广州市天河区粤垦路198号） 邮编：510507 联系方式E-mail: 摘要 中国的学生奶自2000年启动以来，已在全国24个省区市的171个城市、1万多中小学校得到推广。据《国家学生饮用奶计划运行模式与扶植政策调研总报告》显示，广州曾经是旗帜之一，广东省400万中小学生，学生奶普及率10%。本策划方案为企业制定探讨企业的4P营销策略1 前言 - 1 - 2 营销环境分析 - 2 - 2.1PEST分析——政策分析 - 2 - 2.2市场分析 - 3 - 2.3 竞争对手分析 - 4 - 2.4企业内部环境分析 - 5 - 3 SWOT分析与企业经营战略方法选择 - 7 - 3.1 SWOT分析 - 7 - 3.2 SWOT企业机会与经营战略方法选择 - 8 - 4 消费者分析 - 11 - 5 营销目标 - 16 - 6制定营销战略与营销策略 - 18 - 6.1 目标市场战略 - 18 - 6.2 燕塘学生奶4Ps营销策略 - 22 - 6.2.1产品策略 - 22 - 6.2.2 价格策略 - 23 - 6.2.3 渠道策略 - 25 - 6.2.4促销策略 - 27 - 7 项目实施与成效评估预测 - 31 - 7.1 项目组织安排、时间进度安排 - 31 - 7.2 项目预算与成效评估 - 32 - 7.2.1项目预算 - 32 - 7.2.2项目成效评估 - 32 - 7.2.3项目运作的独创性 - 33 - 参考文献 - 34 - 附件：学生奶市场消费者购买行为调研问卷 - 35 -  燕塘学生奶营销策划方案 1 前言 从国际上看，学生奶通用叫法为School Milk”。根据联合国粮农组织(FAO)的定义，School Milk Program”即国家指定的牛奶生产企业严格按照国家标准生产的、专供学生饮用，不得在市场上销售的牛奶。它是在政府的政策扶持、行政推动和消费引导下，通过专项计划向学生提供专用的饮用奶，提高学生的营养和健康水平，是一项利国利民、造福后代的大事。目前在国际上，有瑞典、日本、泰国、英国和韩国等70多个国家实施了学生奶计划。中国的学生奶自2000年启动以来，已在全国24个省区市的171个城市、1万多中小学校得到推广，日供奶351万份。迄今为止，全国共有48家乳制品生产企业获得认证，成为学生奶定点生产企业，生产学生奶的牧场必须接受国家的严格检验和定期抽查。在生产流程中，学生奶的质量检测也更加严格，学生奶不允许进入市场销售。 由于种种原因，据《国家学生饮用奶计划运行模式与扶植政策调研总报告》显示，在全国范围内，至今学生饮用奶对中小学生的覆盖才只有1.7%。在国家学生奶计划推广上，广州曾经是旗帜之一，但是广东省400万中小学生，学生奶普及率也不到10%。 究其原因，在于目前开展学生奶的阻力还非常大，主要表现在政府部门、学校老师及家长的认识层面上，很多人缺乏喝奶的习惯和营养健康知识，单纯地认为在校推广学生奶是一种商业行为。2009年9月，上海市甚至出台通知暂时取消学生奶。可见，如何让更多的人认识到学生奶计划的真正意义，工作任重而道远。另外一方面，在于学生奶是一种利润低风险高的产品。而且近年来，企业还承受着原奶、能源等多方面的涨价压力。作为最早参与学生奶推广的企业蒙牛集团坦承学生奶利润极微。 伊利集团相关负责人也在媒体上透露，目前伊利的学生奶价格要低于同类市场产品销售价格的15%-20%左右广州燕塘乳业的相关人士也表示，对于学生奶，公司虽然按照市场行为来对待，但还是带有公益性质，公司一直在贴钱维持学生奶的经营广州无论在广东还是全国，学生奶推广都是走在前列的。 燕塘、风行的学生奶供应到广州1650多家中小学、幼儿园，广州市饮用学生奶的人群目前已经达到20多万。即便如此，在广州学生奶的普及率也只有10%。 作为我国目前推广力度最大的一项学生营养干预计划，学生奶计划不但为青少年的健康发育成长提供了营养基础，也使千万奶农从中得到实惠，还为中国乳品企业提升自身素质创造了一个良好的平台，可谓多赢之举。本策划方案将立足于广州市学生奶市场，分析燕塘学生奶所处的营销环境，为企业的未来发展制定有效的战略，由此进一步探讨企业的4P营销策略，帮助燕塘学生奶产品拓展广州市的市场份额，帮助企业培养大量的潜在消费者，树立品牌2 营销环境分析 政策分析 国家学生饮用奶计划是经国务院批准，于2000年由农业部、教育