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现代广告策划与实务 王吉方 第一章 现代广告策划概述 学习目标 ◆技能目标： 能对广告策划的概念有清晰认识 能准确说明广告策划特征 能清晰说明广告策划的类型 ◆知识目标： 广告策划的基本概念、特征、原则 广告策划的类型、作用 理解广告策划，为学习广告策划打下坚实的基础。 1.1 现代广告策划的含义 1.策划的含义 策划就是为达到一定目标所进行的行动方案的谋划。 理解: 1)考虑古代与当代的关系 2)考虑策划在不同区域的关系 3)考虑中外人士的认识. 2.广告策划的发展 3.广告策划的定义 1）广告策划的定义 广告策划就是广告整体战略与策略的运筹规划，是根据广告主的营销战略和策略，以及市场、产品、消费者、竞争者的状况和广告环境，遵循系统性、可行性、针对性、创造性、效益性的原则，为广告主的整体经营提供规范和科学的广告活动规划方案的决策活动过程。 2）现代广告策划的要素 1.2现代广告策划的作用与意义 1.2.1现代广告策划的地位 1。营销策划的有机组成部分 2。在广告运作中处于核心地位。 1.2.2广告策划的作用 1.在企业经营中的作用 1.2.3 1.使广告活动更加规范。 2.使广告在市场活动中的作用日趋强化。 3.提高广告业的服务水平。 1.3现代广告策划的特征与原则 第二章 现代广告策划过程 第一节、现代广告策划的内容 第二节、现代广告策划的类型 一、广告运动策划与广告活动策划。 1.广告运动与广告活动的区别 见下表： 2.广告运动策划与广告活动策划的区别 见下表： 二、为不同的目的而进行的下边带广告策划 第三节、现代广告策划的阶段及工作流程 1.广告策划的阶段划分 狭义的广告策划划分 2.广告策划的运作流程 1)组建现代广告策划项目小组. 2) 广告公司内部项目说明会. 3) 3．拟定工作计划，并向有关部门下达任务. 4) 实施策划活动 . 5) 撰写现代广告策划书 . 6) 召开提案会 7) 将现代广告策划创意交各个职能部门实施 . 8) 监督实施情况并测定广告活动。 第三章 广告调查与分析 二、广告调查的含义和作用 1。广告调查的含义 广告调查通常是指和广告有关的部门或单位，为了编制广告计划，掌握广告设计资料，检验广告效果，实现广告目标，广泛收集相关信息的行为。 2、广告调查的作用 1）为广告策划提供科学的依据。 2）为广告创意、设计、制作提供实际素材。 3）有利于新产品的研制、开发。 4）准确测定广告效果，评估广告活动 3.广告调查的内容 1)．广告环境调查。 2 ) 广告产品调查。 3 ) 广告消费者调查。 4 ) 广告竞争调查。 5 ) 广告主经营调查。 6 ) 广告媒体调查 7 ).广告效果调查 4.广告调查的方法 第二节、广告产品调查 主要包括; 产品自身 产品分析 产品生产周期 广告USP 第三节、广告受众与消费者调查 二、消费者调查 1、消费者对产品的印象 2、消费者行为调查 3、消费者行为方式和文化价值观调查。 4、消费者决策调查。 4、目标消费者购买力调查。 消费动机与购买行为 消费者行为方式和文化价值观调查。 消费者行为方式和文化价值观调查。 第四节、竞争状况调查 二、竞争状况调查 第四章、广告战略策划 技能目标： 会分析广告主战略形势。 会根据实际情况制定企业广告战略。 知识目标： 理解广告战略与策略的基本理论、运作规律等。要求学生掌握广告战略的基本概念、主要内容、运作要点、基本类型，了解社会上有关制定和实施广告战略与策略的相关方法，并将所学知识应用于具体的广告实践。 一、本章的四大概念 1.广告战略----- 广告战略作为营销战略的重要组成部分，是对影响广告的重大的、带有全局性的或决定全局的重要决策的把握。广告战略策划是具有全局性、长远性、方向性、抗衡性、核指导性的谋划。 2.广告战略策划------ 广告战略策划，是根据市场分析、消费者分析和企业、产品分析所获得的资料，为实现广告目标和各阶段的目标而制定出全局性和长远性的广告活动原则和策略的过程。 3.广告战略目标------ 广告战略目标是指企业广告活动所要达到的目的。作为广告活动的总体要求,广告目标规定着广告活动的总任务，决定着广告活动的行动和发展方向。在不同时期不同产品上，企业的广告目标是不同的。如：促进销售的目标、改变消费者态度和行为的目标、创牌广告目标、保牌广告目标等。企业的广告战略目标不是单一的目标，而是广告目标树，是由不同层次的广告目标所组成。 4.广告战略设计----- 广告战略设计就是设计众多的广告战略方案、，并从中选择最能体现战略思想的，符合广告产品和企业实际，适应市场需要的广告战略方案。 二、广告战略策划的八大知识点 2.广告战略目标与营销目标不同 3.广告战略目标的原则 单一