服务营销学人：教案分析.pptVIP

服务营销学 王淑翠 山东经济学院 Email:wangsc2003@126.com ?第十二章??? 人 1.???????? 服务营销三角形 2.???????? 员工管理 3.???????? 顾客管理 4.???????? 服务抱怨和补救 5.???????? 服务利润链 1.服务营销三角形 服务营销三角形 Valarie A.Zeithaml和Mary Jo Bitner提出服务营销三角形 ： 外部营销：作出承诺，吸引潜在顾客。互动营销：检验承诺，决定顾客关系的走向。 瑞典的IKEA 内部营销：实现承诺，确保具备提供服务的能力、技艺、工具和动力。 n???????? 为履行服务而培训人员。服务人员有时缺乏对企业战略的理解，没有认识到自身角色的多重性和重要性，另外，在服务技巧方面也不成熟，这些原因经常导致服务质量低下和服务失误的发生。因此需要对服务人员进行培训，主要有三个内容：使员工能详尽了解服务战略的运作，以及每个人与其他人，公司的其他功能部门及顾客相联系情况下的角色；建立并促进员工对于服务战略和兼职营销人员工作的良好态度；建立和增进员工间的沟通，销售和服务技能。 n???????? 强调团队合作。集体归属感和荣誉感是降低服务工作单调枯燥的有效途径。工友之间的互相帮助，彼此关怀可以增加工作的热情。集体创造的荣誉是继续保持良好服务的动力和有效激励。因此鼓励和奖赏团队绩效是必要的。 n???????? 适当授权。员工不是机器，高压政策和严格的管理会削弱员工对管理人员的信任，限制了员工个人发展和创造力的发挥，也不利于通过个性化服务而创造的满意服务。因此管理层需要适当授权给服务人员。一个强有力的被员工认可的公司理念能引导他们的行为，这样做只需要更少的规章制度，技术和知识的分享给员工以创新的自信，适当授权和共同的奋斗目标刺激了员工的热情。 n???????? 留住最好的员工。一个被招聘进来的优秀员工，又接受了公司系统的培训而成长起来的熟练而专业的服务人员，一旦流失，不仅是人力资源的损失，而且会对团队士气和整体服务质量产生负面影响。因此留住优秀的服务人员，不仅节约培训费用，而且有利于团队建设和公司稳定发展。适当的员工流动是必要的，但过于频繁的流动也是有问题的。 4.服务抱怨和服务补救 没有抱怨和投诉是好事？ 服务抱怨和服务补救 服务抱怨和服务补救 服务失误后要补救，因为有实证研究表明，补救后获得满意的顾客比较第一次满意的顾客会更忠诚。故有补救悖论，即刻意让顾客失望然后通过补救建立忠诚。 化危机为机会。如乘客投诉铁路餐饮发票问题；高速路不高速官司。 服务补救策略： 避免服务失误，争取在第一次做对。成本和风险） 欢迎并鼓励抱怨。发现问题点 快速行动。减少负面影响,避免事态扩大 公平对待顾客。道德问题 从补救经历中学习。 从流失顾客上学习。 服务抱怨和服务补救 文献回顾线索（分三节段） 1995年之前的研究倾向于将服务补救视为服务失败发生且经顾客抱怨后发生的行为。早期的研究服务补救的目标侧重于重新获得顾客满意 1995年之后的文献显示：研究的重点已将发生服务失败，但顾客未抱怨的情况纳入服务补救的范畴----趋向将服务失败的预防纳入服务补救的管理过程 2000年之后的研究更加重视对服务补救管理收益的全面挖掘 近期的实证研究不断证实未发生服务补救的服务评价要优于经历成功的服务补救的失败的服务 服务补救“理论”科学管理推演（1） 从微观的具体层面来探讨服务失败后的补救的具体实施 从宏观的企业运营角度探讨服务补救的管理与实施 服务补救“理论”科学管理推延 1987年Chip R.Bell和Ron E.Zemke就科学规范的补救服务开出了“处方”----道歉（Apology），紧急复原（Urgent Reinstatement），移情（Empathy），象征性赎罪(Symbolic Atonement），和跟踪（Follow-up）五个步骤 1990年Christopher提出有效补偿过程的七项内容：衡量成本，打破沉默，预测需要，迅速行动，训练员工，自主弹性补救，结束行动等 1997年Timothy C.johnston和Molly A.hewa提出六大策略,对顾客抱怨不做整体规划，采取个案处理策略：被动反应，系统回应，远程预警，零缺陷，鼓动与矫正，正向证明 服务补救“理论”推演 Timothy C.johnston和Molly A.hewa理论 被动反应（squeakly wheel）:即对顾客抱怨不做整体规划，采取分别对待的方式 系统回应（systematic Response）：即建立制度化的抱怨处理机制，事先模拟可能出现的抱怨，并分别制定标准化的补救程序 远程预警（DEW Line） 零缺陷（Ze