四旅行社营销管理一节课件.pptVIP

案例：高收入阶层市场分析 案例：高收入阶层市场分析 目标市场营销策略 案例：主题式夏令营 案例：主题式夏令营 案例：天津黄土地无中生有——-事件营销 密集性目标市场策略的优、劣势： 优点：针对性强，满足市场需求的程度高，有助于提高旅行社的市场形象和市场占有率；还有利于降低成本。 缺点：经营风险较大。 第一节 旅行社目标市场的选择 市场营销组合 整体市场 市场营销组合1 市场营销组合2 市场营销组合3 市场营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 (a)无差异营销 (b)差异营销 (c)密集营销 定位（Positioning）是由美国营销学家艾·里斯和杰克·特劳特提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 四、旅行社的市场定位 第一节 旅行社目标市场的选择 “定位”论的起源与发展： 起源：positioning、product positioning 发展：市场定位（产品定位、品牌定位、企业定位） 第一节 旅行社目标市场的选择 有关“市场定位”的误解与误区： 1.市场定位=企业的目标市场选择（目标市场定位） 2.把市场定位理解为企业的发展目标 3.市场定位不符合顾客已有的认知 4.把形象广告、企业理念当作市场定位 第一节 旅行社目标市场的选择 市场定位的实质： 市场细分与目标市场选择是寻找“靶子”，而定位就是将“箭”射向靶子。 市场定位的实质是企业及其产品在消费者心目中的形象定位。 第一节 旅行社目标市场的选择 （一）旅行社市场定位的含义 旅行社针对竞争者现有产品在目标市场上的经营状况，根据目标市场需求群体对竞争者产品特征或属性的重视程度，来树立本企业产品的特色与形象，并把这种特色与形象传递给目标市场群体，从而使本企业在目标市场上确立一定的市场位置。 第一节 旅行社目标市场的选择 主题式夏令营的名字越来越“炫”，形式与内容也渐趋多样。每年夏季，以强化英语学习为卖点的修学游依然会适时出现在旅行社的菜单上，目标锁定澳大利亚和新西兰两国，半个月的“学费”大致在15000至20000元之间。此外，一系列形式新颖的夏令营也将投放暑期高端市场，如在北京某国旅推出的“酷夏德国行”足球夏令营中，小队员可在贝肯鲍尔的故乡接受国际专业教练的培训，并将造访慕尼黑1860俱乐部，观摩球队训练，并与效力于该队的中国球员邵佳一合影留念；此外，暑期市场上还将有德国音乐、韩流明星等主题鲜明的夏令营供孩子们选择。 业内人士指出，随着我国旅游市场的不断细分，长达两个月的暑期旅游市场越来越被旅行社所重视；对于“利润第一”的旅行社而言，应该在加强特色产品开发的基础上，多替学生们准备些“精神食粮”，同时在主拼高端市场的前提下，也能适时开发一些利薄但社会效益显著的主题产品，进一步树立旅行社的品牌形象。 思考题： 1．什以叫主题式夏令营？ 2．了解你所在地区中小学生赴国外游学的市场情况。 （二）旅行社市场定位的方法 1.根据产品为旅游者带来的利益、价值来进行市场定位 如，深圳国旅定位为： “新时代，人性化的专业旅游” “为顾客创造开心、有价值的生活体验”，推出“温馨之旅”、“深圳情旅，浪漫阳朔”等特色、品牌线路 第一节 旅行社目标市场的选择 2.根据产品的性质、特点及功能来进行市场定位 如，中青旅遨游网定位于“自由行”，突出不同于团队游的特点：“百变自由行，百变生活随需而变” 第一节 旅行社目标市场的选择 3.根据产品的质量和经济等级来进行市场定位 如：特惠行、经典游、深度游 第一节 旅行社目标市场的选择 4.根据竞争对手的经营要素来进行市场定位 如，携程颠覆传统旅行社商务模式，开创在线旅游预订，方便顾客。 Agoda是一家知名在线酒店预订公司，酒店范围主要集中在中国、日本、韩国、东南亚、以及澳大利亚。 第一节 旅行社目标市场的选择 5 .根据旅游者的需求特点来进行市场定位 2005调查结果：不同的家庭收入水平需要不同的旅游产品。家庭月收入在8000元以上的顾客对个性和创新服务要求最高。 携程主要定位于高端度假产品：提供一系列轻松、自由的度假产品以满足年薪6～50万的目标市场顾客需求。 第一节 旅行社目标市场的选择 （三）旅行社市场定位策略 1．靠近竞争对手的市场定位（迎头定位） 2．避开竞争对手的市场定位（