消费者行为学 第三版 第三章 姓名：许云超. 学号201213006754.pptVIP

消费者行为学 第三章消费者购买决策 第三章消费者购买决策 消费者购买行为类型 消费者购买决策 消费者购买决策主要因素 3.1 消费者购买行为类型 一、根据消费者的性格进行划分 1.习惯型购买行为 2. 理智型购买行为 3.经济型购买行为 4.冲动型购买行为 6.想象型购买行为 7.不定型购买行为 3.1.2按消费者在购买时的介入程度和产品品牌差异的程度进行划分 （1）复杂的购买行为 （2）减少失调的购买行为 （3）习惯性的购买行为 （4）寻求变化的购买行为 消费者购买决策的类型 介入程度：消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度 （1）该产品对消费者很重要 ● 产品与消费者自我形象相关 ● 产品象征的含义与消费者的价值紧密相关 ● 产品价格昂贵 ● 产品具有一些重要的功能 （2）该产品具有感情上的吸引力。 （3）产品是消费者真正的、长久的兴趣所在。 （4）购买该产品所承担的风险较大。 （5）产品符合某社会群体的价值标准，即该产品的品牌或“标识”价值。 消费者购买决策的类型 二、有限型决策 1.含义 2.追求多样化或受他人影响的买决策多属于有限型决策。 特点：对产品有一定程度了解；品牌差异较小；介入程度较低；决策时间较短。 消费者购买决策的类型 三、名义型决策 1.含义 2.名义型决策其本身并未涉及决策。 类型：①忠诚型决策 ②习惯型决策 3.消费者重复与习惯性购买的主要原因。 ①减少购买风险 ②简化决策程序 三、三种决策类型的比较 消费者购买决策的类型 3.2.1 购买决策及其作用和特点 1.购买决策在消费者的购买行为中占有非常重要的地位。 2.消费者购买产品和服务的偏好是经常变化的 3.2.2 购买角色 1.首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人 2.影响者：其观点或建议对决策有影响的人 3.决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人 4.购买者：实际去购买的人 5.使用者：消费或使用产品或服务的人 一、问题认知 1.消费者问题的类型（从营销角度看） 2.问题认知的含义 是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。 3.影响问题认知的因素 产生问题认知的必要条件——消费者理想状态与实际状态之间的差距。 非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异） 营销因素（激发/压制消费者对问题的认知——类型、方法、时机） 4.发现消费者问题的方法 典型方法 直觉判断、调查。 其他方法 活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪研究。 二、信息搜集 1.信息来源 记忆来源（内部信息） 个人来源 大众来源 商业来源 经验来源 2.信息搜集的类型 内部信息搜集与外部信息搜集 购买前信息搜集与即时性信息搜集 （1）含义 内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和为购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。 （2）内部信息类型 关于产品评价标准的信息 关于备选品牌的信息 关于备选品牌具体特征或属性方面的信息 （1）含义 外部信息搜集是消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。 （2）测量指标 传统指标：走访的店铺数量；与他人讨论和寻求帮助的次数；查阅购买指南的数目；与之交谈的卖方人数；看到、听到或阅览过的与购买问题有关的广告数量。 搜集工具：主要着眼于评价消费者对不同信息源的依赖程度和不同信息源对消费者的有用程度。 （3）影响外部信息搜集量的因素 经济层面的分析 当搜集活动的边际收益等于边际成本是，消费者将停止信息搜集活动。 影响信息搜集成本的因素 影响信息搜集收益的因素 决策角度的分析 与产品风险相关的因素（如财务、功能、心理、时间、社会风险等） 与消费者特征相关的因素 情景因素（如时间、身心状态、市场性质等） 三、评价与选择 1.购买前的评价 确定消费者采用的评价标准。 确定评价标准的相对重要性。 确定备选产品在每一评价标准上的绩效值。 2.选择规则 连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编撰式规则 补偿式规则 2.冲动性购买 冲动性购买 ≠ 无计划购买（严格意义上） 冲动性购买的特征—— 冲动性、强制性、情绪性、对后果的不在意性。 影响冲动性购