2008世联长沙保利花园项目营销策划报告155P要点.ppt

商业秘密声明 基本思路 一线城市：受928等新政影响北京上海等一线城市商品房成交量出现大幅度下降，平均降幅超过20% 二线城市：受928等新政影响天津杭州等二线城市商品房成交量出现大幅度下降，平均降幅超过30% 价格波动影响表现不同，但也有逐渐从一线城市到二线城市转移的趋势 长沙：11月中下旬起新盘销售减半，市场均价松动，但明星大盘价格依旧坚挺 2008首要经济问题：抑制通货膨胀 案例研究：中国经济开放以来，经历四次经济膨胀，持续期最短1年，最长2年 历次通货膨胀显示，金融政策是政府宏观调控的主要手段和有效措施 通货膨胀压力环境下：货币政策从紧已成定局，仍会加息 通货膨胀压力环境下：政府开始实施价格干预政策，当前措施仍相对温和 既有政策短期不可能松动，下一轮行政政策将出“重拳” 2008长沙放量供应1200-1500万，政策保障房将大量入市，增大市场压力。 自住购房客中，看跌情绪严重，延迟购房几乎占一半；投资购房客中，放弃购买的几乎占一半； 整体来看，受新政影响的占比达54%，但刚性需求仍占主导.新政对客户产生了一定影响,但仍有较大比例的客户保有购房计划,完全放弃的较少. 金融调控主导下，供应调控和市场因素将加剧市场的波动性 指标印象——30万平米大盘/中等容积率/多层+小高层产品社区 项目一期定向开发+小众营销，项目的知名度较低 近享城市核心配套“四馆一中心”，但短期难以实现 项目远离城市成熟配套核心区域，周边配套不成熟 生态资源丰富，均非独享省府文化公园/杜鹃花公园/豹子岭公园/1500米生态景观轴/湘江风光带 项目昭示性/进入性较差，临路面少于50米 项目属性 城市发展热点外移，各区未来价值透支严重 融城利好和省府南移吸引城南客户、乡籍客户和城际客户置业本区域 洋房价格依赖城市价值，城市配套完善区域洋房价格成为第一梯队 与其他片区相比，省府西片区城市感和成熟度较低，心理距离偏远 区域视角 项目面临大量的市场强势竞争 片区未来高层供应量大，产品同质化，竞争激烈 目前城南片区在售项目与待售项目面积统计达150万平米以上。 打好竞争的两大战役 项目户型具有一定创新性，产品附加值较低，B2产品的劣势明显 环境+产品，在大量的同质化产品中脱颖而出。 主打“生态+人文”价值，提及区位价值，差异化市场形象。 产品+人文树立城南区域第一标杆形象 项目核心竞争力缺失，“区位+生态”为竞争对手所共享 竞争视角 自住购房客中，看跌情绪严重，延迟购房几乎占一半；投资购房客中，放弃购买的几乎占一半； 整体来看，受新政影响的占比达54%，但刚性需求仍占主导，若新政真正实施到位，影响巨大。 城南区域高端客户来源区域内（天心区、雨花区、市中心南区 ）为主，区域外（湘潭/株洲、京沪深湘籍客户）作为重要补充 根据置业目的，项目区域客户可以划分——首置客户/居家客户/舒居客户 客户视角 达成目标所面临的困境和威胁 达成目标所面临的困境和威胁 如何充分利用本项目的价值点和机会，与竞争对手形成差异化竞争？ 在确定核心竞争力后的目标客户定位 在确定核心竞争力后的目标客户定位 如何整合保利品牌，并落实到产品，让客户感知价值？ 全国发展商：十五年来，保利地产保持了高速与稳定的发展态势，公司现已进入规模化发展阶段，形成了广州、北京、上海、武汉、重庆、沈阳等十余个城市的全国战略布局，拥有44家控股公司 。 上市公司：2006年7月31日，在上海证券交易所挂牌上市。自2007年1月起，公司入选“上证50”、“上证180”、“沪深300”和“中证100”指数样本股。2007年6月6日，最新的《2007中国房地产上市公司TOP10研究成果》，保利地产位列综合实力第二名，中国房地产上市公司绩优股第二名…… 企业获奖：2007年，保利地产获得了“广东上市公司综合实力10强、广东房地产综合实力10强、广东上市公司最具成长性10强、广东上市公司最具盈利能力10强、广东上市公司最受投资者追捧10强”等五个奖项…… 服务：由中国质量协会、全国用户委员会开展的年度全国住宅用户满意度测评结果显示：保利地产在总体满意度和住宅质量细节评价、物业管理评价、住宅环境设施评价中均位居前列，在广州区域的“全国住户满意度、品牌忠诚度优秀企业”排名中，保利地产排名第一；全国综合排名第二。?保利地产获得“全国住户满意度、品牌忠诚度优秀企业”第一名殊荣…… 高端、品牌楼盘开发：香雪山、林语山庄、林海山庄、阆峰云墅…… 保利花园——价值体系 三大关键策略 体验式营销——以现场感受来凸显项目价值，带给客户切身感受，增加成交率 特价房推出，带动其他产品一起走量 特价房可作为试探市场的工具 世联在长沙服务项目简介： 珠海双瑞地产公司月湖藏珑国际社区项目 厦门建发西山汇景代理项目 厦门建发湘江北尚代理