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第三章 消费者行为分析 第一节 消费者需求分析 一、消费者需求概念 二、有关消费者需求理论 三、消费者需求的特征 一 、 消费者需求概念 满足消费者需求是现代企业市场营销的中心任务。消费者需求分为潜在需求和有支付能力的需求。 潜在需求是指人们对现存的产品和；劳务还不能满足其需求，或者由于某种条件暂时不能构成现实的、有支付能力的、潜在愿望的要求。 市场消费需求，就是指购买者在市场上获得所需要的生产资料和生活自理的具有货币支付能力的要求与欲望。 二 消费者需求理论 （一）自然需要和社会需要 人类的仪表需要可以分为自然需要和社会需要。 自然需要是人们的基本生存需要。它包括人们对衣食住行的基本需要和对生活安定、卫生的需求。 社会需要也可称为后天需要和心理需要。它是在自然需要的基础上派生出来的。它包括对生活资料的消费和精神上的需要以及社交活动的需要。 （二）马斯洛需求层次论 消费者需求是指消费者对有能力购买的某个具体产品所产生的欲望。 1、生理需求 这是人类维持自身生存的最基本要求，包括对以下事物的需求： 　　 呼吸、水、食物、睡眠 、生理平衡、分泌。 2、安全需求 这是人类要求对以下事物的需求： 　　人身安全、健康保障、资源所有性、财产所有性、道德保障、工作职位保障 、家庭安全 3、社会需求 　这一层次包括对以下事物的需求：友情、爱情。人人都希望得到相互的关系和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。 4、尊重需求 这一层次包括对以下事物的需求：自我尊重、信心、成就、对他人尊重、被他人尊重。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。 （三）生存需要、享受需要和发展需要 1、生存需要 2、享受需要 3、发展需要 三、消费者需求的特征 1、消费需求的多样性 2、消费需求的发展性 3、消费需求的伸缩性 4、消费需求的层次性 5、消费需求的时代性 6、消费需求的可诱导性 7、消费需求的关联性和替代性 第二节 消费者的消费心理和购买动机 一、消费者的消费心理 二、消费者的购买动机 2.2、情绪心理过程 （1）悬念阶段 （2）定向阶段 （3）强化阶段 （4）冲突阶段 2.3、意志心理过程 消费者购买商品的意志过程的特征： （1）有明确的购买目的 （2）与排除干扰和克服困难相联系 （3）调节购买行为的全过程 消费者的意志过程的阶段 （二）消费者的个性心理 个性心理特征包括人的气质、性格和能力，它反映人的心理活动差异行为。消费者的需要和动机是引起消费者行为的根本原因和动力。 二、消费者购买动机 （一）购买动机的概念 人的行为是由动机支配的，而动机是由需要引起的。所谓需要，就是客观刺激通过人体感官作用于人脑所引起的某种缺乏状态。例如，人体内的生化作用引起饥饿的感觉，产生进食的需要；目睹同事都买了住房，就在心理上产生对住房的需要等等。客观的刺激，既指人体外部的，也指人体内部的；可以是物质的，也可以是精神的；或兼而有之。 现代最流行的激励(动机形成)理论有两种： 一是西格蒙德·弗洛伊德(SigmundFreud)的理论.他的动机形成理论在营销学上的主要意义是：指出了消费者行为同时受到心理和产品两方面因素所激励，如某些产品的外形，可引起消费者的某些情感和联想，从而促成购买行为。 二是阿拉伯拉罕·马斯洛(Abraham Maslow)的理论。马斯洛依需要强度的顺序，把人的需要分为五个层次： 1、生理需要 2、安全需要。 3、社会需要。4、自尊需要。 5、自我实现需要。 （一）消费者购买动机的概念 购买动机，就是消费者为满足其一定的需要而引起购买行为的意念和愿望，是购买前的思维过程。 一般消费活动经历的过程： 需要--购买动机--购买行为--得到满足 （一）消费者购买动机的概念 （一）消费者购买动机的概念 （二）消费者购买动机的特征 （三）消费者购买动机的类型 三、消费者购买动机的类型 （四）掌握购买动机，做好营销工作 消费者购买动机 第三节 消费者购买行为 一、消费者购买行为模式 二、影响消费者购买行为的因素 三、消费者购买决策过程 四、消费者购买行为模式内容 一、消费者购买行为模式 (一)根据消费者购买行为的复杂程度和所购产品的差异程度划分 复杂性购买：消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。一些耐用品、