4.1文化与消费者行为：中国特色文化消费资料.pptVIP

4.1 中国消费者行为差异 2006年春节黄金周香港迪斯尼拒客事件 2006年香港迪斯尼爆棚，婉拒游客入园： 以“欢乐”和“梦幻”为招牌迪斯尼乐园 却给期待体验欢乐的游客带来失望和遗憾。 拒客事件原因分析 门票安排有误： 启用半年期门票聚人气 忽略中国游客春节长假出行安排。初四至初七：平常日子 对内地游客消费潜力的了解和预测大大落伍： 春节黄金周与学生寒假重叠，导致市场需求旺盛； 与此同时，香港迪斯尼是全球最小的迪斯尼（人数限额3万） 对内地游客消费习惯认知不够 亚洲人普遍在乐园内逗留的时间较长 观赏景色的人多，玩机动游戏的少 拒客事件凸显香港迪斯尼水土不服 本土化 考验 芭比－－外资在华零售业 女性对酒店的要求更细腻、更个性化 女性对酒店的关注点包括以下几点： 安全性与归属感； 房间的整洁度（尤其是浴室）； 床上用品的质量（枕头、被单的材质）； 是否有贴心的设备： 女性休闲出游更青睐于选择个性化的小型精品酒店或者特色酒店、客栈、家庭旅馆，商务出行的女性更喜欢方便的大型连锁酒店。 一、中国消费者消费心理与行为变化的影响因素 中国文化与亚文化： 中国社会变迁： 中国政策： 二、 中国消费者行为差异 （一）中国消费者行为的过程差异 （二）中国消费行为的内部结构性差异 中国消费世代差异 中国消费区域差异 （一）中国消费者行为的过程差异 购买决策(信息及时间跨度)比西方人慎重得多 产品的象征意义不同 价格敏感度高 购买者与使用者更大分离 对未来的防范与保守花钱 （二）中国消费行为的内部结构性差异 1.中国区域消费差异 林语堂：粗暴豪迈之北方,与柔荏驯良之南方 你可以把陕西的歌曲跟苏州的歌曲做一对比，立可发觉其绝然不同之差异。 一方面陕西歌曲声调铿锵，乐器用击筑拊嗒板而和歌，音节高而嘹亮，颇类瑞士山中牧歌，歌声动则回风起舞,似在山巅，似在旷野，似在沙丘。 另一方面则有那耽安淫逸之苏州的低音歌曲，其声调呜咽哽嗌，似长叹息，似久困喘哮病者之呻吟，因其勉强哼嘘而成颤抖之音律。 即从寻常对话中，亦可以察觉明朗清楚之北平官话，其声调轻重之转变分明，令人愉悦；而苏州妇女之甜蜜柔软之喋喋琐语，多圆唇元音，抑扬波动，着其重处不用高朗之发声，而徒拖长其柔悦婉转之缀音以殿于句末。 2.中国消费世代差异 E时代（electronic）消费特征 性格特征： 强烈的自我主张，好奇心强，宽容性； 文化特征： 探究精神，创新精神，互动，寻求体验； 消费特征： 消费的个性化，消费多样化，消费自主权，消费效用性，消费体验性，消费超前性 中国独生代的消费革命 独生代 第三次消费浪潮主力军 天生的理想消费者 招商银行个性化卡面 青年旅游市场 市场现状：市场细分、个性定位、价值实现…… 市场前景： 国际青年旅游联合会秘书长彼得·得琼指出： 从人均消费讲，其创造的经济效益远远大于那些引进住星级宾馆的高档旅游者”; 旅游周期长，又具有高度的环保意识和勇于探险的精神; 预言青年旅游市场的发展将居领先地位 国际案例： 英国PGL探险旅游 6－9岁：尝试首次离开家！ 8－13岁：和来自全国各地的孩子成为朋友！ 12－18岁：从早到晚，快乐不停歇！ 胜利度假有限公司－18－30俱乐部 完全年轻人的行为方式 即使你有同伴也不影响你在这里结识更多的朋友 夜生活十分丰富 自由：随意的休息时间、自由的着装、黝黑的皮肤，这一切都让人感到无比的惬意，走到活动之中和周围融为一体。 三、中国特色消费行为 炫耀消费－－境外旅游 认同品牌、价格因素 表明身份 中国有钱人想炫耀自己的财富，而珠宝、手袋一类是最好的身份象征物； 中国人在英国购买的名表中，3/4是用途送给朋友或其他人维持“关系”； 尊享服务。 传统观念 有93%的被调查者明确表示，因为出境旅游毕竟机会有限，为家人和亲朋好友买礼品是向家人表示爱，与同事、朋友、亲戚保持良好关系的一种极好的方式。 中国人历来以一种物质化而非文化的角度来看待其他国家 。 象征消费 消费具有符号象征性 消费不仅是物理或物质的消费，而且也是象征的消费。 消费的三种信念类型： 《2010中国奢侈品报告》表明，除身份象征外，愉悦体验、品位象征也构成中国奢侈品消费的驱动力。 品位象征 面子消费－－基本特征 钱财事小，面子事大 关注非价格(地位决定档次) 高度关注包装、文化寓意等 与办事或节日等目标高度相关 使用者与购买者分离 部分关心财务合法性（可报销） 跟风消费 关系消费 对受礼者地位的尊重； 超能力送礼； 礼品反映送礼者对受礼者的地位尊重程度，而并不反应送礼者的经济能力。 《2010中国奢侈品报告》 : 奢侈品在商务送礼中广泛应用是中国内地独有消费特点 在适合作为礼品赠送的奢侈品中，一线大牌的服装