2014CB9-购买评价与选择资料.pptVIP

用不同决策规则产生的选择结果小结 决策规则 品牌选择 连接式决策规则 析取式决策规则 排除式决策规则 编纂式决策规则 补偿式决策规则 简单购买，选择规则简单；复杂购买，可能会使用补偿式复杂规则（新的购物智能程序推出，雅虎购物的智能搜索引擎） 营销管理者应清楚，在特定的购买情境下，消费者最可能应用的决策规则或规则组合，并制定相应的营销策略。 决策规则营销启示 第九章 购买评价与选择 9.1 消费者如何做选择（总体考察） 理性选择理论 假设消费者有足够的能力去计算哪个选择能使他/她的选择效用最大化，并且基于此做出选择。其任务是找出或发现一个最佳的选择。 决策者在各种备选方案中收集不同水平的属性资料，运用适当的决策规则，就能得出最优选择。 但在现实中，所有消费者都是有限理性的：处理信息的能力有限。而且，消费者经常有不同于或多于选择最优方案的目标：一般性目标。 P386 消费者如何做选择 决策过程中的一般性 P387 使决定的准确度最大化 使决策所需的认知努力最小化 使负面情绪的经历最小化 使评价决策的容易度最大化（决策的正确性容易向他人解释和说明，如奢侈品） 消费者如何做选择 基于情感的选择（感性决策） 基于态度的选择 基于属性的选择 三种消费者选择过程类型： 情感型选择 本质上更强调整体。品牌并未被分解成几个独立的成分加以分别评价。 评价大体上聚焦于使用时会给使用者带来何种感受。 1、基于情感的选择 评价本身常主要基于对产品或服务的即时情感反应。“我感觉它怎么样” 潜在动机是追求终极性动机而非工具性动机时可能采用情感型决策。（马尔代夫） 终极性动机：指动机引发的行为本身对个体具有奖赏和刺激作用 工具性动机：指动机引发的行为是为了实现另外的目的 1、基于情感的选择 对于情感型决策，营销者应设计能带来正面体验的产品和服务，帮助消费者想象在消费中和消费之后的愉快感觉。 对于新品牌与新产品尤为重要 2、基于属性 vs. 3、基于态度 的选择过程 基于属性的选择 要求在选择时就掌握产品特定属性的知识，并且在不同品牌间对其属性进行比较。 获得品牌属性信息越容易时，越容易采用。 基于态度的属性 涉及一般态度、总体印象、直觉或者启发线索等；在选择时不用根据属性对品牌进行比较。 许多决定，甚至是对重要的产品，都是基于态度而选择的。 涉及一般态度、总体印象、直觉或者启发线索等；在选择时不用根据属性对品牌进行比较。 2、基于态度的选择 许多决定，甚至是对重要的产品，都是基于态度而选择的。 他人推荐下的购买。 对外宣传（广告）强调品牌和产品整体的印象等等。 要求在选择时就掌握产品特定属性的知识，并且在不同品牌间对其属性进行比较。 3、基于属性的选择 获得品牌属性信息越容易时，越容易采用。 做出最优决策的重要性随着决策对象的价值和非最有决策的后果的变化而增加 实际选择过程中，常是基于态度形成激活域，然后对各品牌进行属性比较。 9.2 评价标准 消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征。 这种属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关。（避免蛀牙——氟的含量） 对不同的消费者，各种评价标准的重要性是不同的。 即使对同一个消费者来说，评价标准的重要性也会因环境或情景而异。 评价标准及个体赋予它的重要性不但会影响到品牌选择，还会影响到是否、何时认识到某一问题以及何时做出购买决定。 了解评价标准对发展合适的品牌特征并把这些特征传播给目标市场至关重要。 营销者企图影响顾客所采用的评价标准。 评价标准的衡量 当营销经理或公共政策制定者准备采用一个可靠的策略去影响顾客选择时，她（他）必须了解: 顾客采用了什么评价标准。 在每一评价标准上，顾客如何看待不同的备选品。 每一标准的相对重要性。 9.3 个体判断与评价标准 个体判断的准确性 替代指示器的使用 评价标准的相对重要性和影响 评价标准、个体判断和营销策略 消费者比较各竞争品牌时，在诸如质量、耐用性等复杂评价标准上的表现时会有困难。 多数消费者能够做出、事实上也做出了判断。 价格一般能直接判断和比较，但有时候也会变得很复杂! 消费者不能准确评价许多产品，这使他们产生了很多不合适或不明智的购买。 营销监管机构对此十分关注。 1、个体判断的准确性 消费者常使用产品的某可察觉属性来指示另一个不可观察的属性。 某个代表或指示另一属性的属性被称为 替代指示器。 例如，消费者经常使用以下因素作为品质 的替代指示器： 2、替代指示器的使用 价格 广告密集度 保证 品牌 原产国 思考：什么情境使用替代指示器？ 下列因素影响着各种标准的重要性： 使用情景(如午餐，晚餐对饭店的选择） 竞争态势：竞争品牌之间评价标准差别越小，标准变得越不重要