MEC11定价分析方法(管理经济学-中山大学,李善民)资料.pptVIP

本讲主要内容 单一产品定价法 单一产品多元市场定价法：差别定价法 多产品定价法 转移定价 1. 单一产品定价方法 1.1 成本加成定价法 1.1.1 成本加成定价法（Cost-plus pricing)是指，所定的价格应该涵盖取得或生产产品的成本，再加上足以使企业按目标回报率获得的利润。 1.1.2 成本加成定价法包括两个步骤： 首先必须确定购买或生产产品或服务的成本。总成本由变动成本和固定成本组成。我们要计算的是平均成本。计算平均成本要用产量，但产量又是由价格决定的，为了避免这个问题，可以用一个假定的产量，一般根据企业生产能力的一定百分比来定，大多是生产能力的2/3或4/5。 第二步，确定成本加成。在单位产品全部成本的基础上加一定比例的毛利便初步确定了产品的价格。 价格=成本（1+加成） 1.1.3 一些企业会确定自己希望获得的目标报酬率，这会决定产品的加成。例如通用电气公司的目标回报率是20%。在目标回报率下，价格等于： 其中P是价格，L是劳动成本，M是单位原材料成本，K是单位营销成本，方式总固定或间接成本，Q是企业在相应的计划期打算生产的数量，A是总营运资本，∏是这些资本所希望获得的利润率。 案例研究：康帕通公司的加成定价法 康帕通公司是一家生产应用于化学和其他行业的工艺流程控制中的数字式计算机的企业，它按照以下的程序为其型号为1000X的计算机制定价格，它估算了平均生产成本（已包括间接成本），再加上33.33%的加成，最后的结果如下 工厂成本： $192 000 33.33%的加成： 64 000 在美国的价格： $256 000 公司从可信赖度、精度和灵活性上判断，其产品是同类产品中最好的。因此它并不在此价格基础上出售该计算机。虽然它制定的价格高于竞争对手，但优良的品质使该产品在美国和海外市场的竞争中获胜。 案例研究：通用汽车公司的加成定价法 几十年来通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15%的利润（税后）为预定目标的。 公司的管理者假定第二年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的80%，并在此假定基础上估算每辆汽车的成本，然后在成本上加上一个足够大的加成以实现所想获得的回报，最后所得到的价格就是所谓的标准价格。 通用汽车公司的标准价格政策委员会将这个标准价格作为一个近似值，并且根据竞争环境、公司的长期目标和其他因素进行小的调整，所以实际价格与标准价格相差不大。 在60年代，其他的美国主要的汽车制造商，福特和克莱斯勒每年为各种型号的汽车定价也采取了相同的程序。 1.1.4 对成本加成定价法的评价 优点： 有利于价格稳定 计算公式简单，需要的信息比MR=MC少 能为价格变动提供正当理由 缺点： 价格是根据成本计算出来的，没有考虑需求条件 价格的计算使用历史或会计数据，不是增量或机会成本 在应用中，多数情况把共同成本全部分摊给企业的各种产品。以全部成本作为定价基础有时会导致错误决策。 1.1.5 加成定价能实现最大利润吗？ 初看起来，加成定价法似乎与利润最大化为假设的经济理论不一致。还有，成本加成定价法的广泛使用给人一个感觉，似乎根据MR=MC的定价决策规则来做的分析基本上没有多大用处。但是，这种矛盾只是表面的。如果使用正确，加成定价能使公司接近实现利润最大化。 为了比较成本加成定价法和MR=MC定价，我们首先看成本。尽管成本加成定价法根据的是平均成本而不是边际成本，但长期边际成本与平均成本往往差别不大。因此可以将平均成本定价看成是边际成本的合理的近似。 上式就是成本加成的定价公式。如果公司在边际（非平均）成本上加成，如果加成等于{1/(1-1/Ed)-1} ，那么公司就会实现最大化利润。上式的加成完全依赖于需求的价格弹性。 从下表可以看出，当产品的需求价格弹性下降时，最优加成百分比会上升。 1.2 增量分析定价法 1.2.1 所谓增量分析定价法，就是对一项定价决策从总利润的增量角度来加以衡量和判断。如果该方案带来正的增量利润，说明此方案可以接受。如果该方案导致利润减少，说明该方案不能接受。 1.2.2 运用增量分析定价法应注意以下几点： 必须对定价决策所可能产生的全盘效果作广泛的探讨。 不仅要考虑短期效果，而且要考虑长期效果 必须在保证公司达到总目标的前提下，再使用增量分析法。 1.3 弹性加价定价法 当经济繁荣时，消费者的收入水平较高，对竞争产品之间的价格差别不太敏感，企业就可以将价格提高一定幅度。反之，如果经济衰退，消费者的收入水平较低，对竞争产品之间的价格差别较为敏感，企业就应适当降低将价格以维持原有的销售水平。 弹性加价定价法的加价幅度一般来讲应以物价上涨指数为下限，以收