房地产市场细分及目标市场选择和定位资料.docVIP

房地产市场细分 教学要求： 1、了解市场细分程序确定市场细分的市场细分的客观依据企业应在分析研究市场环境和消费者行为的基础上，选择对本企业最有吸引力、可为之提供有效服务的市场部分作为目标市场，并。一、市场细分概述 市场细分的基本概念 市场细分是由美国市场营销学家温德尔·史密斯 1956年提出来的市场营销概念。市场细分是企业通过市场调查研究，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个在需求上具有某种相似特征的消费者群，从而形成各种不同细分市场的过程。每一个消费者群就是一个细分市场，亦称“子市场”或“亚市场”，每一个细分市场都是由在需求上具有某种相似特征的消费者构成的消费者群。 市场细分的实质 市场细分的实质是细分消费者的需求。企业进行市场细分，就是要不同消费者需求的差异性，把需求基本相同的消费者归为一类，这样就把某种产品的整体市场划分为若干个细分市场。 市场细分是对同种产品需求各异的消费者进行分类。消费者由于所处的社会、经济、自然条件等因素的不同，以及消费者的性别、年龄、文化、职业、爱好、经济条件、价值观念的不同，他们的需求、欲望、购买行为具有明显差异。市场细分在存大异求小同的基础上，各种不同的消费者组成对某个特性具有偏好的群体。 [板书]二、市场细分的客观依据及意义 市场细分的客观依据 市场细分的客观依据主要表现为： 1）消费者需求的差异性以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。市场细分就是把异质市场划分为同质市场的过程。整体市场可分为同质市场和异质市场。同质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等基本相同或相似的市场。只有少数产品的市场属于同质市场。异质市场是指消费者对某一产品的需求、购买行为、对企业市场营销组合策略的反应等存在差异的市场。绝大多数产品的市场是异质市场。正是异质市场的存在，使市场细分成为可能。 2）消费者需求的相似性。在消费者需求又具有相似性，形成相似性的消费者群。 2、市场细分的意义 1）市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会。市场细分是企业市场营销战略的重要组成部分，是现代企业市场营销活动的重要策略竞争手段。现代市场营销实践已经证明，科学合理地市场细分，对于企业市场营销活动成败有着至关重要的作用。 2）市场细分有利于企业，增强企业竞争能力。 通过市场细分，选择有利可图的细分市场，集中使用资源，投入一个或少数几个细分市场，。 3）市场细分有利于调整市场营销组合策略。由于整体市场需求变化较快、较复杂，企业难以及时掌握，致使企业的市场营销活动缺乏时效性。市场细分，企业能密切注意细分市场消费者需求变化，迅速调整市场营销组合策略。 、消费者市场细分的标准在消费者市场，影响消费者需求差异性的因素主要有地理环境、人口状况、消费者心理、消费者行为等。 地理细分 根据消费者所处的地理位置、自然环境等地理变量来细分市场称为“地理细分”。地理细分变量包括国家、地区、城市、农村、城市规模、人口密度、气候、地形、地貌、交通运输和通讯条件等。 地理细分的主要理论依据是：处在不同地理环境的消费者他们有不同的需求和偏好，对企业所采取的市场营销组合策略会有不同的反应。 现代企业，尤其是规模庞大的跨国企业， 地理细分重要。小企业对区域市场进行细分。 人口状况细分 人口状况细分变量包括性别、年龄、职业、家庭规模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、国籍、家庭生命周期等。人口状况细分变量与消费者需求之间存在着密切的因果关系。 性别。男性与女性在产品需求与偏好上有很大的不同。年龄。不同年龄的消费者有不同的需求特点。 收入。消费者在产品选择、使用时间、社会交往等方面都有不同。 职业与教育。按消费者职业的不同、所受教育的不同以及由此引起的需求。 家庭生命周期。按年龄、婚姻和子女状况，一个家庭可划分为单身阶段、新婚阶段、满巢阶段Ⅰ、满巢阶段Ⅱ、满巢阶段Ⅲ、空巢阶段、鳏寡阶段等七个阶段。在家庭生命周期不同阶段，家庭购买力、家庭人员对产品的兴趣与偏好会有较大的差别。 人口状况细分是市场细分的一个重要标准。消费者需求和购买行为并不仅仅取决人口状况变量，。 心理细分 根据消费者心理特征细分市场称为“心理细分”。心理细分变量包括消费者的生活方式、个性、购买动机等。 生活方式细分。生活方式是指在社会诸要素相互作用下个体在成长过程中表现出来的活动兴趣和态度模式。生活方式不同的消费者对产品有不同的需求。在现代市场营销中，越来越多的企业根据消费者的不同生活方式，设计不同的产品和市场营销组合策略。 个性细分。企业使用个性因素来细分市场，设计出产品的品牌个性，。 购买动机细分。购买动机主要有：求美动机、求廉动机、求实动机、求新动机、求名动机、求便动机惠顾动机等。消费者购买动机不