高端物业的价值营销—解密中国星河湾20—2315122029资料.ppt

华纺易城 国美第一城 天鹅湾 珠江罗马家园 ?朝青板块——陌生地区，暂没人认可 ? 四环外 ? 周边最贵楼盘7000元/㎡ ? 臭气冲天的青年沟 ? 周边配套差 企业目标 走着回广州…… “我的目标是，把‘南有星河湾， 北有峰尚国际’改写为：‘南有星 河湾，北有星河湾’，在北京当不 了状元我们一起走路回广州。 ” ——摘自2005年星河湾地产集团新春年会 上董事长黄文仔的讲话 企业目标的困惑 一场如何实现高端物业在 追求最大销售利润与最快 销售速度之间取得平衡的 战役 高价格 高效率 价格与速度 矛盾 高效与品质 高品牌 高品质 价格 一个顶极物业， 面对一群“看不见的上层” 在2005年这个特殊时期实现北京豪宅销售冠军目标 ?星河湾老板黄文仔执意定价要12000元到16000元之间 ?市面上除了开发商，所有人都愿意看到价格下跌。 ?政府正出台政策严厉打击房价…… 星河湾面临着： “打压房价和品质决定房价的矛盾” 拷问星河湾：宏观调控只伤到豪宅的皮毛吗 ? 星河湾：高调入市 挑战不利天时 ? 高调入市 前途未卜 ? 政策“寒流”迎面袭击 ? 剑走偏锋 房价高低悬疑未决 ? 周边项目 渔翁得利 ? 星河湾：将带动新一轮房价攀升？ ? 中档项目围剿朝青 ? 区域环境支撑豪宅力不从心 ? 公寓豪宅标准评判法则 ? 豪宅指标判定“绝对豪宅” ? 星河湾 楼市漩涡中飘摇的风向标 受到媒体、同行的质疑： ?星河湾欲做北京楼市“状元”？ ?单盘销售冲北京之最？ ?售价比同区域项目高数倍？ 产品价值 房地产导报 ?担心样板房与交楼有出入 ?北京没有精装修交楼成功的案例 豪华精装：实际价值悬疑 市场上曾经风传星河湾每平方米不低于4000元的装修标准，对此，有人认 为4000元做不了，也有人表示难以令人置信。 豪华园林阔绰装修能否支撑高房价？ 精装修 新地产 ?对精装修的园林没有概念 ?不知道星河湾的园林是否能过冬 …… 园林 豪华园林阔绰装修能否支撑高房价？ 疑问的声音也仍在不断传出——夏季如此漂亮，冬季会是什么样呢？很多南方及国外 引进的植物在北京的气候条件下能否存活？其水景及绿植的维护成本必然很高，未来 的容貌是否还能如今日般娇艳？ 园林景观：实用价值期望 信息泛滥 ? 北京媒体多、小、散、乱 ? 北京楼市开发商擅长玩概念炒作 总体策略 1.固化高价位形象 广告 3.营造有利销售氛围： 压制对手 确立项目地位 提升区域价值 舆论 四条战线布局 豪华公关事件 现场 4.现场气氛和小众 营销使来到现场的 买家被感动、被说 服 2. 撕开信息重围 北京星河湾整合推广节奏 强 势 推 广 7/2 开盘 深入渗透 6/10 12月 5/23 6/8 4月 小众营销公关活动 开盘活动 6/15 6/19 舆论线 新闻＋软文 杂 招 聘 广 告 发布 预热 传言 广告线 公关线 现场线 户外广告发布 报纸广告发布 电台广告发布 电视广告发布 网络广告发 布志广告发布 公关事件1 公关事件2 物业管理顾 博鳌论坛 问签约仪式 现场展示、宣传、包装物料 销售体系组建 销售环境、销售团队组建与销售手段 推广核心 结束中国居住的半成品状态 开创中国居住的全成品时代 产品类别定位 品质豪宅 消费群形象定位 北京权贵人群 形象定位 品质存在于细节中 营销线：一主四辅 一条主线：以行业内层面做技术模范为主要传播渠道 ? 做好业内同行现场接待工作，让业内人士对星河湾产品的先进性 进一步认同，强化业内口碑； ? 利用全国发行的行业内杂志，对星河湾产品技术领先性方面做宣 传报道，赢得同行尊重。 营销辅线一 媒体舆论侧重做品牌维护和全国性品牌影响 ? 重点维护若干重要媒体编辑，记者关系，保证项目品牌在主流媒体的 新闻舆论导向中处于有利位置； ? 考虑与全国性媒体合作，举办和参加行业内一些地产研讨会，抛出一 些论断、观点，扩大项目在行业内的影响，扩大项目在全国品牌影响 。 同行的口碑 北京本地开发商对南方开发商期望值很低 星座系列公关活动 10月29日 外交官慈善晚会 11月8日 2004年世界模特全球总决赛广州唯一外景地 11月中旬 欧盟前高层访华 《品质论》发表 星座整合推广节奏 9月15.16 日 9.28中秋 10.1 12月 整合推广节奏图 9.12 势 期 报广、电 视